Joaquim i Quim Jofré: «El nostre amo és el client i hem d’oferir-li un bon producte»

Testimonis de l’evolució comercial a Reus des del 1929, i amb una visió global del sector i la moda en ser presents, també, a localitats com Barcelona i la ciutat belga de Bruges, el coneixement aportat pels botiguers Joaquim i Quim Jofré –segona i tercera generació respectivament del Grup Jofré– és profund. En Xavier Jofré, de la tercera generació, s’encarrega, també, de la part de comerç electrònic, avui imprescindible en qualsevol activitat comercial.

L’aventura empresarial de la nissaga –experimentada en les peces a mida en els inicis i, més endavant, en la venda de peces de roba amb marca pròpia i un ampli assortiment de marques chic com ara Fendi i Chloé– va fer-los esdevenir un dels segells pioners de la moda de luxe a Reus; un model de negoci, al començament, orientat a la burgesia reusenca i que, amb el pas del temps, s’ha anat expandint amb noves boutiques, amb l’objectiu d’especialitzar-se en públics diferents, a l’avantguarda de la moda de senyora, d’home, infantil i juvenil.

El segell també és conegut per tenir cura de la seva estètica quant a façanes i interiors, amb acabats i fusteries d’influència modernista en alguns dels seus establiments. Aquest és, de fet, un altre dels seus reclams. Amb Joaquim i Quim Jofré fem repàs, doncs, de 95 anys de trajectòria al sector a Reus i fora vila, i tots dos fan una radiografia del comerç de la capital del Baix Camp.

Com van ser els inicis del negoci familiar?

Joaquim (J): El meu pare, en Joaquim Jofré Guardar, va fundar el negoci el 1929. En tornar de Barcelona, de formar-se com a sastre, va començar amb una botiga al carrer de Monterols número 13, a Reus. Als anys trenta, feia camises a mida i, sobretot, barrets. Tot això fins que no va començar la guerra civil, quan ho va fer, vam haver de guardar-ho tot. Més tard, pels volts de l’any 1945, vam traslladar-nos al carrer de Monterols 21 i, d’allà, ja vam passar a tenir la primera botiga al carrer de Llovera. Després van venir les altres tres al mateix carrer i, tot seguit, va arribar la de Salou, la de Bruges a Bèlgica i les de Barcelona, on hi tenim fins a cinc botigues.

Quim (Q): El salt a Barcelona el vam fer fa 25 anys i les botigues són força a prop les unes amb les altres, al Turó Park. Volíem el mateix que amb el carrer de Llovera. A Barcelona, a més, tenim una botiga de complements.

Com s’aconsegueix sobreviure més de 90 anys?

(J): Amb il·lusió, sobretot, però la clau és evolucionar amb les marques. Des que l’Estat va entrar en la Comunitat Europea, tot va canviar. Vam començar a poder portar marques d’altres bandes, com ara França i Itàlia. El que ens ha fet mal al comerç, vist ara amb aquesta perspectiva, ha estat la globalització. En fer-se l’acord amb la Xina, d’aranzels, pocs.

(Q): El canvi intern que vam viure nosaltres, d’altra banda, va ser el relleu de l’avi amb el meu pare.

Què va canviar?

(Q): L’avi venia barrets i camises. Ara bé, eren totes blanques i això el pare ho va canviar.

(J): Llavors eren totes blanques, sí. Val a dir, que primer vam començar amb moda d’home i després va arribar la primera botiga de dona, que es va dir Líder. I, temps després, vam integrar la moda de nen. Les botigues han canviat, no hi ha res a veure amb els inicis, hem canviat molt.

En tot aquest temps, segur que els haurà entrat tot de gent coneguda en l’àmbit públic, a les diferents botigues...

(Q): Des de gent amb càrrecs públics, com ara alcaldes, fins a altres també coneguts per nosaltres, com ara bombers i algun guàrdia urbà. A Barcelona, perquè els ve de pas, també vénen entrenadors de futbol i periodistes. Gent de tota mena. No es tracta de poder adquisitiu, sinó de voler vestir diferent, ens ve gent que vol fer goig.

Tenen alguna marca preferida a can Jofré?

(J): Va segons la temporada. Els estius van canviant, per exemple, i no sempre acabes apostant per una marca concreta sempre. Has d’anar mirant les noves col·leccions, sempre alerta, i trobar el millor mix per oferir.

Quines marques els demanen més, però?

(Q): Varia molt, tot i que diríem que Moncler, Prada i ZP Company. Els productes estrella en moda d’home són sabates i camisa.

Quina dirien que és la salut comercial de Reus?

(Q): Diríem que és la normal. El cap de setmana els carrers van plens de gent, però els dies d’entre setmana no és el que era. El teixit econòmic en l’actualitat dona potser més prioritat a la quantitat que no pas a la qualitat. I, tot plegat, depèn molt, també, de la salut econòmica de la gent de la comarca i dels seus hàbits de consum.

Hi ha més factors en joc?

(Q): La descentralització de molts serveis i edificis hi té molt a veure, començant per universitats, l’hospital en el seu moment i altres empreses. Fins i tot, el fet que ara les gestions del banc puguin fer-se per internet. Tot ha fet perdre afluència de pas al centre. Abans, potser, et venia a Reus gent dels pobles a fer encàrrecs i, de passada, venien a la botiga. En part, i per això, és important ser a Internet, tasca de la qual s’encarrega el Xavier. És un dels reptes que encarem des del comerç: ser a tot arreu.

(J): El turisme cultural, que ve a visitar la ciutat pel Modernisme i per les exposicions que es puguin dur a terme, també ens porta gent. I, cal no oblidar que si Reus estigués millor connectada quant a mobilitat, facilitaria el moviment de visitants. Encara recordo el Carrilet que unia Reus i Salou, anava molt bé.

Quina radiografia fan del sector a Reus, doncs?

(J): A Reus, crec que li falta competència pel que fa a negocis de roba amb identitat. Cada cop hi ha més grans superfícies i, malgrat que tot atrau gent, al final, el que volem tenir és una ciutat singular i que es diferenciï d’altres. Tot plegat, però, és complex: que temps enrere haguessin marxat botigues com Zara, amb el que va suposar la seva arribada –que va democratitzar la forma de comprar– creiem que va canviar tot molt. Abans de Zara, una adolescent havia d’anar amb els pares a comprar la roba de temporada i en arribar aquesta botiga, el que va permetre al jovent va ser triar, remenar i emprovar-se roba amb llibertat.

I què me’n diuen, del fa temps batejat, ‘efecte Fira Centre Comercial’?

(Q): Creiem que és una llàstima la ubicació que té, podria haver-se instal·lat al centre.

(J): A València, per exemple, quan es va presentar l’oportunitat d’acollir un Corte Inglés, el van situar al carrer Colón, al centre. I, amb la Fira Centre Comercial podria haver estat igual.

Reus manté la capitalitat comercial?

(Q): Diríem que sí pensant en el comerç tradicional, però pel que fa a cadenes comercials, sobresurt Tarragona amb el Parc Central. No es pot oblidar tampoc el nou centre comercial que obrirà a les Gavarres, de la multinacional Ten Brinke, que atraurà les cadenes. No ens fa por, però al cap i la fi atraurà cadenes i clientela.

(J): Reus podria ser un pessebre comercial, però això comença per com concebre d’una manera concreta l’urbanisme i abocar-hi recursos. És a dir, si tu tens una idea de negoci amb peces de roba maques, per exemple, hauria d’haver-hi assegurat per part de l’administració un local maco on vendre-ho tot. Això atrau clients.

Abans parlaven de locals. Com es troben al nou establiment de roba d’home?

(Q): Som al mateix carrer, però en un local important, al costat de la seu de la Diputació de Tarragona, un lloc amb importància patrimonial, també, i on s’han respectat alguns dels elements constructius que hem deixat a la vista, com parets originals i elements decoratius. I hem optat per una concepció més diàfana, sense els típics taulells.

(J): Hem concebut aquest espai com si fos el vestidor de casa, on el client pot anar mirant el gènere en un espai ampli.

També és emblemàtica la botiga de dones que hi ha davant...

(J): Allà, des de fora ja veus que és un edifici especial. En canvi, a la Jofré 20, és ben diferent.

Els aparadors hi fan molt. Recordo un cop que van fer cabre-hi un cotxe, allà...

(Q): Amb els aparadors hi treballem molt, i ara que ve Nadal encara més. Ens reunim per fer pluja d’idees i sempre mirem de sorprendre. De fet, n’aprenem molt, dels clients. Coneixem marques i tendències per ells, també.

(J): Jo fa anys que m’hi dedico, al comerç, i encara estic aprenent, a la botiga. Per a nosaltres, el nostre amo és el client i mitjançant l’aparador i altres elements, hem de fer-lo entrar, oferir-li un bon producte i una bona atenció, personalitzada, i amb educació.

Com descriurien el perfil de client que els ve a la botiga, abans i ara?

(Q): La forma de comprar ha canviat. En molts establiments, el taulell ja no hi és i el client va tot sol a tocar peces de roba, n’entén una mica més, perquè hi ha més informació a l’abast de tothom i tria la roba que vol.

(J): En alguns casos, però, la gent ha perdut una mica l’estil, trobo. Crec que la forma de saber anar vestit en segons quines ocasions, aquesta mena d’ètica, per dir-ho d’alguna manera, s’ha perdut. Trobo que no s’ha educat la gent en aquest sentit i nosaltres som aquí per assessorar. Algunes de les anomenades influencers han fet molt de mal.

Diu en moda d’home i dona?

(J): Sí, per posar un exemple de moda masculina: un noi, quan es casa, es compra un vestit d’home, però ens trobem sovint que no havia dut abans una americana o unes sabates de vestir amb cordons. I és que habitualment només es du sabatilles esportives i prou. Veiem que, per a ocasions com la d’un casament de nit o de dia, van una mica perduts i no saben com vestir-se.

Tot això que expliquen ho troben també fora vila?

(J): Potser fora hi ha més cultura de moda, especialment a l’hora de diferenciar què és Prada o Dior. Parlo de França i Itàlia, fins i tot, d’Alemanya i Bèlgica. En aquests països potser el primer és el futbol, com aquí, però coneixen tot això.

Quina és la clientela de l’Estat que més us visita i més compra? Històricament, hi havia moltes dones de Saragossa, Pamplona i Bilbao...

(Q): Ara mateix diríem que gent de l’Aragó i Pamplona. De Barcelona també n’estan començant a baixar força.

(J): Antigament, i ja en l’àmbit internacional, venien molts russos. Això ha canviat, però.

(Q): La restauració i les pastisseries cuidades i maques atrauen, també, molta clientela cap al comerç en general. Ens ajuda molt.

I parlant de Bèlgica, per què van escollir obrir-hi botiga?

(J): Un dia vam fer un llistat de clients i ens vam adonar que teníem més de 300 clients belgues. D’això ja fa 30 anys i, llavors, ho vam veure com a una oportunitat per expandir-nos. Això va ser, aproximadament, quan vam entrar al mercat comú, pels volts de l’any 1986.

(Q): Sí, veiem que venien a estiuejar sovint, es quedaven a l’Hospitalet de l’Infant i a Cambrils, un parell de mesos, i que anaven tornant. En un primer moment, vam obrir una franquícia a Bruges i també a Anvers. Aquesta última, però, ja no és oberta.

En termes de moda

Els emprenedors Joaquim i Quim Jofré, del Grup Jofré, conceben el món de la moda com a una inversió en productes únics, de qualitat i que perduren en el temps. Tot plegat, és una actitud que s’ha d’educar i més encara amb la quantitat d’informació publicitària que arriba a rebre tota mena de consumidor via xarxes socials.

El botiguer Joaquim Jofré, per exemple, critica el consumisme amb el qual es tracta la roba actualment, no entén per què se’n llença tanta, a la brossa. En parlem més àmpliament a continuació, d’això i què opinen tots dos de les grans marques de moda en general, a tall de curiositat.

En termes de moda, què trien, Milà o París?

Quim (Q): Per a home, Milà; i, per a dona, París.

Quina diferència creuen que hi ha entre la passarel·la de Milà i París?

Joaquim (J): Potser la de Milà té més qualitat en els articles i teixits i la de París és, al nostre entendre, més espectacular.

(Q): Malgrat tot, avui gran part de les empreses italianes de moda són propietat de moltes ‘firmes’ franceses. Per posar un cas, Louis Vuitton és l’amo de Fendi; en Pinault, que és també francès, és amo de Gucci i un llarg etcètera.

(J): És a dir, el 80% del mercat són francesos. Això passa també en altres sectors.

I, si haguessin d’escollir entre Prada o Dior, què escollirien?

(J): Jo, sens dubte, Prada. Dior ha perdut, des del meu punt de vista, l’esperit del que era. En morir el dissenyador alemany Karl Lagerfeld, la línia ha anat tenint diferents dissenyadors, un rere l’altre, i sembla haver perdut l’essència del que coneixíem com a segell de Dior. En canvi, Prada continua amb la història de creativitat que sempre ha tingut.

(Q): Jo també, coincideixo. Prada funciona com un rellotge suís, és una marca d’allò més organitzada. Crec que els orígens de l’amo, que són de botiguer, l’han ajudat a tenir un coneixement del públic final encertat. És fonamental conèixer qui et ve a comprar.

Què significa per a vostès comprar una roba de marca?

(J): Trobem que és una inversió. Al cap i a la fi, compres qualitat, un article que està ben fet i tens la garantia que et durarà anys.

La gent compra bé?

(J): L’altre dia, a la televisió, vaig veure un magatzem de residus de roba. La gent aboca a la brossa moltes peces i no ho entenc.

Moltes peces es fan malbé ràpid, també.

(J): Quan compres ho has de fer perquè t’agrada i perquè li dones un valor a tot allò que compres. Per aquesta raó, perquè t’estimes la roba que adquireixes, tens cura d’ella i no la llences.

(Q): Com dèiem abans, es prioritza potser més tenir quantitat que no pas qualitat.