Son rivales, pero en ocasiones se alían con un objetivo común. Google y Meta (matriz de Facebook), las mayores tecnológicas del mundo, acordaron en secreto un plan publicitario para que los usuarios más jóvenes de internet estuvieran más atraídos por Instagram que por TikTok, su gran rival china. Una alianza para luchar contra un enemigo común.
El pacto secreto que Financial Times ha sacado a la luz se firmó a finales del año pasado, por lo que la campaña ya estaba en marcha cuando en enero el consejero delegado de Meta, Mark Zuckerberg, hizo una dramática intervención en el Congreso de Estados Unidos disculpándose con los menores que habían sido víctimas de la excesiva atracción que suponen ciertos contenidos incluidos en sus plataformas.
Esta campaña publicitaria comenzó el pasado mes de febrero en Canadá y siguió en mayo con un programa piloto en EE UU. Se trataba de una campaña de marketing con anuncios en Youtube (propiedad de Google) que promocionaban Instagram (propiedad de Meta) y que estaban dirigidos a los usuarios adolescentes. Cuando el diario británico preguntó a las multinacionales por estos documentos, se inició una investigación que ha terminado por cancelar la campaña al saltarse las reglas de Google sobre la publicidad dirigida a menores.
En concreto, la publicidad estaba dirigida a un grupo de usuarios jóvenes anónimos, según la documentación consultada. En principio, las compañías que se anuncien en Youtube tienen prohibido dirigirse a usuarios menores de edad, pero en este caso fue la propia plataforma de vídeos la que favoreció esta situación. Youtube permite a los anunciantes elegir como público objetivo a un grupo catalogado como «desconocido», que son los que no han proporcionado información de su edad, entre otros elementos identificativos. Pero Google sí tiene más información sobre esos usuarios y que entre ellos había muchos menores de edad. El objetivo comercial de Google era aumentar sus ingresos publicitarios, y el de Meta era captar la atención de usuarios jóvenes que están cambiando Instagram por TikTok de forma masiva.
Desde Google aseguran que la empresa «prohíbe» los anuncios dirigidos a menores de 18 años, «sin ninguna excepción». En un comunicado oficial, la multinacional asegura que esta política «va mucho más allá de lo exigido y está respaldada por garantías técnicas». En este sentido, respecto a este caso, desde Google indican que estas medidas «funcionaron correctamente» pero que han tomado «medidas adicionales» para «reforzar que los encargados de ventas no proporcionen asistencia a los anunciantes o agencias que quieran realizar campañas para eludir esta política».
Meta, por su parte, niega que la selección del público anónimo al que estaba dirigida esta campaña publicitaria eludiera las normas de protección de menores y aseguró que cumple con sus normas y las de sus aliados a la hora de publicitar sus servicios.
La campaña no ha llegado a estar activa en Europa, donde los reguladores comunitarios están aplicando una mayor presión a estos gigantes tecnológicos y sus prácticas sobre menores y la protección de datos. Hace solo unas semanas la red social TikTok eliminó su versión Lite en Europa tras una investigación de la Comisión que analizó las recompensas en forma de puntos (que se canjeaban por tarjetas regalo) que daba la plataforma a sus usuarios a cambio de ver vídeos en su 'app'. Es la segunda vez que Bruselas pone el foco en la compañía china. La primera fue la multa impuesta el pasado diciembre a ByteDance (propietaria de TikTok) de unos 350 millones de euros por no cumplir las normas de protección de datos en menores.
Desde hace tiempo Meta está en el punto de mira también de los reguladores estadounidenses por sus políticas sobre menores, desprotegidos en sus redes. La multinacional ha recibido ya hasta 33 denuncias de fiscales de diferentes estados de EE UU por manipulación de menores de edad, pero la compañía lo niega.