Pasta, leche, galletas, productos de limpieza e incluso de cuidado personal... solo hay que echar un vistazo a las estanterías del supermercado para comprobar cómo las marcas blancas han ido ganando terreno y arrinconando a las de fabricante hasta incluso hacerlas desaparecer de los lineales en muchos casos.
Según datos recopilados por Kantar Worldpanel, esa marca blanca, la propia del distribuidor, supuso el 43,7% de la cesta de la compra de los españoles el pasado año. Una cifra histórica que llega tras un repunte de más de cinco puntos en solo dos ejercicios, desde el 38,5% que suponía en 2021.
Es más, un 21,3% de los consumidores -dos de cada diez- llenan todo su carrito solo con estos productos, desterrando por completo a la marca de fabricante.
Todos los estudios coinciden en el peso cada vez mayor de la marca blanca que, por lo general, presenta precios más asequibles a pesar de que también han subido, en un momento en el que los españoles han pasado de pagar unos 100 euros para llenar su cesta de la compra en 2019 a abonar 126 euros en 2023, según estimaciones de la consultora NIQ (antigua Nielsen).
El actual ciclo inflacionista -que no vino acompañado de un incremento salarial paralelo- ha tenido mucho que ver en este apetito por lo más barato. Y es que, aunque el precio de los alimentos ha comenzado a moderarse, sigue estrujando el bolsillo de los consumidores con alzas del 7,4% en enero.
En todo caso, en el súper y en la decisión del consumidor, no todo es cuestión de precios. Francesc Rufas, profesor de EAE Business School, explica que en la elección de la marca blanca «también tiene mucho que ver el propio interés de los distribuidores en colocar estos productos por el mayor margen aportado».
«Se ha dado, además, una mejora en la confianza de los consumidores en estas marcas, después de probarlas y de comprobar que, en la mayoría de los casos, son prácticamente equivalentes en calidad y en imagen que las de fabricante», señala.
Los datos no dejan lugar a dudas. Por primera vez en la historia todas las cadenas de distribución han elevado el peso de la marca blanca en sus ventas totales, alcanzando cuotas históricas que ya superan el 82% en Lidl, se acercan al 75% en Mercadona y rondan el 69% en Aldi, según Kantar.
La guerra de precios y de promociones para atraer al consumidor se nota sobre todo en productos de droguería y limpieza, donde la marca blanca alcanza un 60% de las ventas de media. En alimentación es el 52%.
«La sensación es que ahora tendemos a cierta normalidad, con un crecimiento esperado más moderado», explica César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel.
