La ‘economía silver’ va al alza. Bajo este término genérico se mueven hoy todos aquellos productos y servicios consumidos por la población que peina canas (de ahí el adjetivo silver o ‘plateado’), con unos contornos de edad que varían (la Comisión Europea fija el corte a partir de los 50 años, mientras que los estudios demográficos a menudo lo elevan hasta los 60 o 65 años), pero que en el mundo del marketing y la definición de productos suelen situarse a partir de los 55 años.
Ocho de cada diez silver posee una vivienda en propiedad y casi la mitad ahorra todos los meses
Los sénior son negocio, y pueden llegar a ser un gran mercado. Las cifras lo acreditan: unos 16 millones de personas de más de 55 años en España representan el 33% de la población, pero son responsables del 60% del gasto, según el último Barómetro del consumidor sénior elaborado por el Centro de Investigación Ageingnomics de la Fundación Mapfre.
Ocho de cada diez posee una vivienda en propiedad, la mitad de ellos cuenta con planes de pensiones privados, casi la mitad ahorra todos los meses, y siete de cada diez ha viajado por ocio en el último año. Tienen capacidad financiera, voluntad de consumir productos orientados a sus demandas... y, sobre todo, años por delante, con buena salud, para poder hacerlo.
En Catalunya, el 32,6% de la población tiene más de 55 años, de los cuales menos de un tercio (28,9%) cuenta con algún tipo de dependencia, con una esperanza de vida, cumplidos los 60 años, de 24,5 años más. Son algunos de los datos que recoge el informe L’àmbit de l’economia silver a Catalunya, presentado hace pocas semanas por ACCIÓ.
En este informe, que compara la evolución de este mercado entre los años 2018 y 2022, se constatan los efectos del auge de una ‘economía silver’ que en Catalunya emplea hoy a 51.154 personas, genera cerca del 4% del PIB con una facturación de 9.755 millones de euros y, en este período 2018-2022, ha disparado un 29% el número de empresas vinculadas a ella.
Los nuevos séniors están más educados, son más exigentes y tienen más capacidad adquisitiva
La mayor esperanza de vida y el crecimiento en el número de población que ingresa en esta franja de edad explican en buena parte la eclosión de propuestas empresariales orientadas a la ‘economía silver’, especialmente en la categoría del ‘Envejecimiento activo’, presumiblemente la más dinámica en los próximos años.
ACCIÓ distingue cuatro categorías principales en el ámbito de la ‘economía silver’: ‘Salud’, ‘Autonomía y calidad de vida’, ‘Servicios asistenciales’ y ‘Envejecimiento activo’. Es en esta última categoría donde se enmarcan productos y servicios para el bienestar y el cuidado personal, el ocio, o las finanzas y seguros que están despuntando en los últimos años.
«Detectamos -explica Inma Rodríguez, Manager d’Intel·ligència de Mercat de ACCIÓ- que estos servicios dirigidos a silvers en plenas facultades se están proporcionando hoy de manera diferente a como se había hecho hasta ahora, con las tecnologías ganando cada vez más peso».
Siete de cada diez mayores de 55 años ha realizado algún viaje por ocio en el último año
«Si no hay patologías -prosigue Inma Rodríguez-, es un segmento que no se identifica con la palabra ‘viejo’, y que quiere la máxima autonomía. Si hay un buen nivel de salud, la prioridad es más bien disfrutar de esta etapa. Pueden hacerlo, en buena parte, porque los actuales silver tienen un mayor poder adquisitivo que el de generaciones anteriores, aunque es incierto si esto se mantendrá en el tiempo».
«A nivel educativo, además -prosigue-, llegan con un nivel superior al de anteriores generaciones, lo cual hace que tengan necesidades diferentes». Unas necesidades que, si se saben detectar, pueden ofrecer importantes oportunidades de negocio.
Lo explica Antoni Cunyat, profesor colaborador de los estudios de Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC): «Siempre que hay negocio hay alguien que se da cuenta de ello, y el primero que lo hace es el que gana más dinero, porque tiene esa ventaja. Pero mi percepción es que las marcas no son conscientes del nicho de mercado de este sector».
Sofisticación
«Lo que determina el auge de este sector -explica Antoni Cunyat- es el factor demográfico. Es un sector demográfico muy numeroso, porque es el de los baby boomers, que reúne determinadas características: un nivel de renta bastante elevado, sin cargas económicas porque la mayoría tiene a los hijos ya mayores, con una hipoteca pagada muchos de ellos, pero no lo suficientemente mayores como para estar en casa encerrados, y necesitados de un ocio sofisticado».
Aquí es donde este profesor de la UOC sitúa el punto de inflexión: «El sector de la dependencia ha aumentado mucho en los últimos años, con nuevas residencias, adaptación de domicilios... Obviamente, seguirá aumentando, pero no es una novedad, es una tendencia que viene de hace años. Lo que sí que es nuevo, y crecerá espectacularmente en los próximos años, es todo lo que se sitúa entre los 55 años y los 65 años».
Su potencial se hace visible cuando se observan los datos del último informe sobre la ‘economía silver’ en Catalunya elaborado por ACCIÓ. Así, después de la ‘Salud’ (que aglutina, entre otros, a fabricantes de tecnologías médicas o productos farmacéuticos), que con una facturación de 4.691,1 millones de euros en 2020 suponía el 48,1% del negocio de la ‘economía silver’ en Catalunya, el ‘Envejecimiento activo’ -donde se enmarca este perfil con claro potencial de crecimiento al que alude este profesor de la UOC- fue la segunda categoría que más facturó, con 2.409,7 millones de euros y un 24,7% del total.
Categorías más maduras como la ‘Autonomía y calidad de vida’ (que engloba, por ejemplo, a fabricantes de productos sanitarios de un solo uso, ortopedia, ayudas a la movilidad o productos de incontinencia y apósitos) quedaban muy por debajo, con una facturación de 1.547,6 millones de euros y un 15,8% del total. En último lugar se encuentran los ‘Servicios asistenciales’ (residencias y centros de día, asistencia domiciliaria...), con un volumen de negocio de 1.107,4 millones de euros que representa un 11,4% del total, pese a aglutinar un 35,4% de las empresas silver en Catalunya.
Abundando en ese perfil de sénior activo, «se trata de personas -explica Antoni Cunyat, de la UOC- que tienen el nivel adquisitivo y la salud para poder hacer muchas cosas, pero que son conscientes de que ya no tienen veinte años, que disfrutan de su experiencia de vida y quieren disfrutar de su edad. Por eso el ocio, el turismo o el deporte han de ser adecuados a sus necesidades».
«Quieren ir al gimnasio -ejemplifica-, pero no necesariamente a ‘machacarse’ a pesas para ponerse ‘cachas’. Están en una etapa de madurez que demanda otras alternativas, con un deporte de wellness, por ejemplo. Las marcas tendrían que estar trabajando en esto, y creo que llegará el momento en el que alguien pegará el pistoletazo de salida, pero de momento no veo a ninguna que esté haciendo el targeting».
‘Viejennials’
Martín Vivancos, profesor del departamento de Marketing y director de la Business Unit de Marketing de EADA Business School, analiza el momento que atraviesa este mercado. «Estamos -explica- en una coyuntura singular, porque la ‘economía silver’ une dos circunstancias curiosas. Por un lado, los ‘viejennials’, que es gente que con 60 años puede estar corriendo maratones. Por el otro, toda esa gente que, con la mayor esperanza de vida, puede llegar a los 90 años con muchas necesidades».
«Tienen dinero, salud y tiempo: las empresas cada vez prestarán más atención a esta trilogía» Martín Vivancos, EADA
«Nos encontramos -prosigue Vivancos- a gente que necesita alternativas, que quiere hacer muchas cosas en ocio o turismo, y luego, a otra gente con muchas necesidades asistenciales. Ante esto, podemos establecer la frontera en función, principalmente, del grado de dependencia que tengas en actividad y salud. Hay las dos fases, y en el perfil activo domina el wellness, el fitness, el ocio... pero es un segmento al que se le ha reconocido poco su poder».
«Es gente -añade este profesor de EADA- millonaria en tiempo, porque cuenta con todo su tiempo para hacer cosas, y que además tiene poder adquisitivo. Porque, aunque su capacidad de ahorro ha disminuido, tiene propiedades y muy poco endeudamiento. Si sumas tiempo, dinero y digitalización, el poder de este segmento es evidente».
En el último Barómetro del consumidor sénior del Centro de Investigación Ageingnomics, un 43% de los mayores de 55 años afirmaba haber ahorrado cada mes durante este año 2022. Aunque se trata de un porcentaje inferior al de 2021 (cuando la tasa de ahorradores alcanzaba el 48% de este grupo poblacional) y de 2020 (un 56% ahorró mensualmente), sigue siendo un porcentaje notable.
«Todo lo que se sitúa entre los 55 años y los 65 años crecerá espectacularmente» Antoni Cunyat, UOC
Además, su nivel de endeudamiento es bajo: apenas un 25% está pagando algún tipo de préstamo o hipoteca y, de ellos, en dos de cada tres casos (un 64%) su pago supone menos del 30% de los ingresos mensuales percibidos. De hecho, la mayoría (un 70%) cuenta con una vivienda en propiedad ya pagada, a los que se le suma otro 16% con su vivienda habitual también en propiedad, aunque con alguna carga hipotecaria o préstamo vinculado.
Respecto al nivel de digitalización, un 70% de los mayores de 55 años en España está conectado a Internet, según Comscore. De ellos, un 90% utiliza WhatsApp, un 81% usa Gmail y un 75% consulta Google Maps. El vídeo, a través de YouTube, alcanza a un 98% de los 11 millones de séniors digitales, con Facebook (89%) e Instagram (55%) como redes sociales destacadas.
Además, un 85% gestiona sus cuentas a través de la web de su banco, un 69% compra en Amazon y un 30% planifica sus viajes en TripAdvisor. Su nivel de información (y, con él, de exigencia) es también elevado. Google sostiene, en este barómetro realizado por el Centro de Investigación Ageingnomics, que «es un 30% más probable encontrar a una persona al día de las últimas noticias de entretenimiento entre los mayores de 55 años que en el resto de edades».
Aunque no solo se trata de ocio. La probabilidad de encontrar a una persona al día de las últimas noticias online de política es un 33% superior en esta franja de edad, mientras que en el caso de las noticias digitales de negocios se sitúa también un 28% por encima.
Los indicadores se suceden: siete de cada diez mayores de 55 años ha realizado algún viaje de dos o más días por motivos de ocio o turismo en el último año, en una tasa que alcanza el 83% en el segmento con estudios superiores. De hecho, un 15% de estos silver con carrera universitaria ha viajado más de cuatro veces al año, y un 43% lo ha hecho entre dos y tres veces al año.
Con todos estos indicadores a la vista, Martín Vivancos, de EADA Business School, destaca, cuando se analiza desde la perspectiva del Marketing, que «a menudo se ha puesto el foco en los segmentos de población con más futuro, como los jóvenes, que no siempre tienen una capacidad de consumo inmediata».
«Si hay un buen nivel de salud, la prioridad de los silver es disfrutar de esta etapa» Inma Rodríguez, ACCIÓ
«Ahora -prosigue Vivancos- se está recuperando el foco en este segmento [de ‘viejennials’, en la terminología empleada por este profesional], que es más del 20% de la población, despertando una oferta de servicios que cada vez tendrá más masa crítica. ‘Tengo dinero, la salud me acompaña y tengo tiempo’: las empresas cada vez prestarán más atención a esta trilogía».
Inma Rodríguez, de ACCIÓ, sostiene en este punto que «algunas empresas están cambiando la manera de aproximarse a la gente mayor a través del marketing, y tenemos casos de marcas de cosmética, por ejemplo, que ya están cambiando sus formas hacia el smart aging».
Japón marca el camino
«Todo lo que está pasando aquí -reflexiona Antoni Cunyat, de la UOC- ya pasó en Japón hace unos años. Fue el primer país que afrontó este fenómeno y, salvando las distancias, en unos años veremos aquí muchas de las respuestas para la dependencia que hoy, con esa diferencia de años que nos llevan, y que hace que allí se encuentren ya en una fase sénior-sénior, se están aplicando».
El ‘Envejecimiento activo’, con productos y servicios de ocio y ‘wellness’ , es la segunda categoría de la ‘economía silver’, con un 24,7% de su facturación, solo por detrás de la ‘Salud’
Entre esas respuestas están la Inteligencia Artificial y la proliferación de los robots sociales, pero también, según explica Inma Rodríguez, de ACCIÓ, la IoT y la sensorización de viviendas, la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada «para recrear espacios conocidos por las personas que sufren Alzheimer», la genómica o las Fintech especializadas en nuevas propuestas para financiar la dependencia.
Las 10 claves que definen al consumidor sénior en España
Capacidad de ahorro a la baja El porcentaje de población sénior que consigue ahorrar a final de mes (43%) confirma el descenso experimentado en 2022 en relación a 2021 (48%) y 2020 (56%).
Incertidumbre económica La percepción de riesgo es mayor entre los más jóvenes, en las clases activas y entre los que tienen menor nivel de estudios. Las partidas de gasto que más les preocupan son las derivadas de los pagos cotidianos.
Red de apoyo familiar al alza El 63% de la generación silver española ayuda económicamente a miembros de su familia o personas de su entorno cercano, lo que supone un incremento significativo con respecto a 2021 (43%).
Calidad de vida El 81% cree no poder restringir su gasto en sanidad, así como en vivienda (84%) sin rebajar su calidad de vida. Por contra, uno de cada dos cree poder hacerlo en tecnología, vestido, calzado y artículos del hogar.
La vivienda como herramienta Al 29% de la población sénior le gustaría sacar mayor beneficio económico de su vivienda. Un 33% primaría su calidad de vida por encima de dejarla en herencia.
Estabilidad residencial Seis de cada diez españoles sénior (61%) tiene previsto residir en su vivienda actual siempre, si bien aumenta levemente la predisposición a hacerlo en una residencia (+5%) o piso tutelado (+3%).
Tecnología y salud Uno de cada dos ha utilizado un servicio de telemedicina desde el comienzo de la pandemia y el 57% está dispuesto a ceder sus datos a cambio de un trato más personalizado. También apuestan mayoritariamente por ser atendidos en el hogar.
Más digitales El número de sénior digitales ha aumentado en un millón de personas con respecto a 2021 y en dos millones en relación a 2020, casi el doble que en 2017.
Viajan por ocio y turismo Siete de cada diez ha viajado por ocio o turismo en el último año, alojándose mayoritariamente en hoteles.
Vida laboral Solo uno de cada diez desea alargar su vida laboral más allá de la edad legal de jubilación. Hay un mayor interés entre las edades más avanzadas y con niveles de estudios superiores.