La sostenibilidad está de moda, pero sólo hasta cierto punto. Cuando las empresas tienen que comprometerse con la ecología, muchas tienen dudas. Argumentan que, al final, ser sostenibles es más un coste que otra cosa. Sin embargo, tanto la investigación académica como los testimonios de empresas que han apostado por ser sostenibles sin ambages ponen de manifiesto que no se trata de eso. Que se puede salvar el planeta y ser rentable, vamos. Veámoslo.
Las empresas con una política sostenible de verdad innovan más. Tener que cambiar y actualizar productos y servicios para hacerlos más ecológicos implica, muchas veces, una oportunidad para innovar. La industria holandesa de flores, por ejemplo, ha introducido el cultivo hidropónico en sus viveros en África evitando problemas como la infestación. La mítica 3M está renovando la mayoría de sus productos haciéndolos más sostenibles. Hay muchísimos ejemplos más.
Al comprender que los stakeholders son mucho más que unos accionistas ávidos de dinero, muchas organizaciones amplían el concepto y entienden que deben respetar a cualquier ser vivo que pueda verse perjudicado por su actividad. En efecto, los cocodrilos pueden ser sus stakeholders si, al instalar una industria minera en la selva amenazamos la supervivencia de esos animales.
Las empresas sostenibles son también más atractivas. La gente joven, especialmente, desea trabajar en firmas donde se respete el medio ambiente. Patagonia ha sido siempre un buen ejemplo de organización que ha generado muchísima admiración por parte de millones de personas en todo el mundo. Su obsesión por producir material de escalada dejando la menor huella posible en el entorno les ha hecho ganarse esa fama. Además, en las empresas sostenibles los trabajadores son más felices y el clima empresarial es mucho mejor. Hay datos bastante fiables al respecto.
Hay una herramienta estupenda para pasar de ser una empresa normal a sostenible. Se trata del lienzo de negocio de tres capas. Todos estamos bastante familiarizados con el famoso lienzo de negocio de Alex Osterwalder (Business Model Canvas). El problema es que sólo funciona a nivel de puro negocio.
Hay que añadir, por tanto, el lienzo ecológico (que integra conceptos como el final de vida de los productos o los costes ambientales) y el lienzo social (que aporta reflexiones sobre el valor social que una empresa está proporcionando al mundo). Ya no pueden hacerse los negocios como antes. Cualquier empresa mínimamente consciente necesita dotarse de esta mirada poliédrica que garantice un mayor respeto por el entorno y por las personas.
Al final, todo está en el propósito. Una empresa con un propósito sostenible subordina las ganancias económicas a la consecución de sus ideales. Resulta que actuar así no sólo es deseable sino que, además, es rentable. Hasta para los cocodrilos.
Franc Ponti es profesor de innovación en EADA Business School