Si hace un año el sector comercial retail estaba pendiente de las cadenas de suministro y el aprovisionamiento de productos, ahora contempla con inquietud el impacto que la espiral inflacionista y las previsiones económicas a la baja puedan tener sobre el comportamiento de los consumidores.
El pasado viernes, la Comisión Europea (CE) revisó a la baja sus previsiones económicas, con la perspectiva de que la economía de la eurozona entre en recesión en el último trimestre de este año y el crecimiento al cierre de 2023 se sitúe en el 0,3%, más de un punto por debajo de lo que estimó en verano. Además, revisó también al alza su proyección de inflación para 2023 en más de dos puntos y la situó en el 6,1%.
Si bien la reactivación de la economía y la relajación de las medidas contra la pandemia impulsaron el crecimiento de la economía europea incluso en el tercer trimestre, Bruselas espera que la elevada incertidumbre, los altos precios de la energía, la erosión del poder adquisitivo de los hogares y las condiciones de financiación más duras «lleven a la UE, la eurozona y la mayoría de Estados miembros a la recesión en el último trimestre».
En concreto, anticipa una contracción del PIB del 0,5% en el cuarto trimestre de 2022 y del 0,1% en el primero de 2023, tanto para la UE como para la eurozona. Entre las grandes economías del euro, solo España esquiva estas previsiones de recesión técnica en la salida de 2022 y entrada de 2023, y la Comisión Europea espera que cierre el año que viene con un avance del 1%.
En cuanto a la inflación, Bruselas prevé que siga creciendo hasta tocar máximos a finales de este año y que empiece a caer en 2023, aunque seguirá a niveles más altos de lo estimado en verano, y solo se moderará en mayor medida en 2024, hasta el 3% en la UE y el 2,6% en la eurozona, en una revisión al alza de las previsiones que «refleja los precios significativamente más altos del gas mayorista y la electricidad, que presionan los precios de la energía minorista y de la mayoría de bienes y servicios de la cesta de la compra», explicó la Comisión.
«Las perspectivas para este Black Friday son razonablemente positivas» (Florenci Nieto, Pimec Comerç)
Con este marco de expectativas a la baja, el Black Friday (que este año se celebra el 25 de noviembre) asoma en el horizonte como la primera cita en una larga campaña comercial navideña que se alargará hasta enero del próximo año (con el periodo de rebajas) y en la que muchos comercios se juegan buena parte de la facturación del año.
Las perspectivas ante la inminencia de una fecha que ya se ha consolidado en nuestros patrones de consumo, integrándose a la campaña navideña, emerge más oscuras, ennegrecidas por una incertidumbre que no se despeja. Previsiones de contratación como las que llevaba a cabo hace pocos días la empresa de Recursos Humanos Randstad, que calculaba, según sus propios datos, en un 18% el descenso de contrataciones en Catalunya para la campaña de Black Friday, dan algunas pistas.
«Lo que pagamos con el incremento del precio de la luz supone casi la contratación de una persona» (Meritxell Barberà, Unió de Botiguers de Reus)
En el caso de la demarcación de Tarragona, con 610 contrataciones previstas por esta empresa para esta campaña que arranca el 25 de noviembre, el descenso interanual se sitúa en un 15,3%, casi tres puntos por debajo de la media catalana, aunque notablemente en retroceso.
Vista la campaña navideña en su conjunto, sin embargo, y contemplando el Black Friday como una simple primera etapa, el panorama que presentan otros actores destacados es bastante distinto. En el caso de Adecco, esta empresa de Recursos Humanos cifra en un 9% el incremento de contrataciones en Catalunya durante la campaña de Black Friday y Navidad, aunque destaca que se trata del «aumento más moderado de los últimos años».
«El precio es un gran motivador de las compras, aunque a veces esos precios no sean realmente un chollo» (Jaume Gené, URV)
Respecto a la demarcación de Tarragona, esta campaña navideña más extensa, que engloba tanto Black Friday como Navidad, supondrá un incremento interanual de las contrataciones del 8% (por debajo de la media catalana), hasta situarse en los 20.244 contratos, según las estimaciones de Adecco.
Los más buscados
De nuevo el e-commerce, la distribución, el retail, la logística y el transporte (especialmente el de ‘última milla’), el gran consumo, la alimentación, y la hostelería y el turismo, serán las actividades que más empleo generarán en estas fechas, según el análisis de previsiones de Adecco.
«Esta saturación del calendario comercial puede generar una canibalización en los resultados de cada campaña» (Óscar Jiménez, AECOC)
Por perfiles profesionales, los más buscados en esta campaña navideña extensa serán los mozos de almacén, carretilleros, preparadores de pedidos, conductores, repartidores, promotores, dependientes, camareros, cocineros, operarios en la industria alimentaria y personal de atención al cliente.
En el caso concreto del próximo Black Friday (extendido al Cyber Monday del lunes 28 de noviembre, centrado en este caso en los bienes de consumo tecnológicos), las previsiones de Randstad destacan el sector de la logística como el principal generador de empleo, con 21.359 contrataciones por estas fechas en Catalunya, lo que supone un 64% del total de contratos para la campaña de Black Friday.
Se trata de una cifra un 17,7% inferior a la del año precedente, en una tendencia que se repite en el sector del comercio, donde la caída de las contrataciones previstas para esta campaña es, según las previsiones de Randstad, de un 16,6% interanual, hasta situarse en los 12.020 contratos.
Incertidumbre
Pau Salvadó, coordinador de la Comissió de Comerç de la Cambra de Comerç de Reus, constata que «efectivamente, el año pasado había problemas con los contenedores y el suministro, y eso anticipó las compras, con una campaña que arrancó con fuerza por Black Friday».
«Este año la situación es diferente -prosigue Pau Salvadó-, con la inflación y el aumento de la preocupación de la gente, que hace que tengan reservas hacia las compras. El Black Friday acostumbra a ser el inicio de la campaña, y confiamos en que podamos recuperar cierta alegría porque, en todos los sectores, esta es la campaña más importante del año».
Este adelanto en las compras navideñas apuntado desde la Cambra de Comerç de Reus volverá a repetirse este año entre un 24% de los consumidores, según las estimaciones de AECOC Shopperview, el observatorio de la asociación española de empresas de gran consumo AECOC, que estima que seis de cada diez consumidores (un 64%) se plantea comprar algún producto durante el presente Black Friday, especialmente en textil, productos electrónicos y de gran consumo.
Uno de cada cuatro consumidores adelanta compras navideñas en el Black Friday
Por contra, el porcentaje de consumidores que asegura no haber comprado nunca durante esta jornada y que no tiene intención de hacerlo tampoco este año se reduce a un 36%, según los últimos datos difundidos por AECOC Shopperview.
«Está claro -analiza Jaume Gené, profesor de la Facultat d’Economia i Empresa de la Universitat Rovira i Virgili (URV)- que el Black Friday es un evento consolidado en el comercio, y no pasará de moda, sino que irá a más. Y es la antesala de lo que nos espera en Navidad. En este caso, si el Black Friday va justito, la campaña de Navidad también lo hará».
La incertidumbre sobre el éxito comercial del presente Black Friday «es un poco lo que se puede esperar a raíz de la crisis económica -prosigue Jaume Gené-, porque nos estamos encontrando con una inflación que deja menos dinero disponible para gastar. Como que Black Friday y Navidad es un gasto suntuario, si hay que recortar, se acostumbra a recortar de aquí».
Dicho lo cual, contrapone que «ahora que la gente por fin se encuentra sin la mascarilla, les gusta ir a comprar a las tiendas», tras lo que pronostica que «irá a comprar».
Florenci Nieto, presidente de Pimec Comerç en Tarragona (informa Joan Morales), explica que «las perspectivas para este Black Friday son razonablemente positivas, sin olvidar que es una fiesta pensada para el gran comercio y no para el pequeño. Pero hay que copiar las cosas que funcionan del gran comercio, igual que ellos hacen con nosotros. Y es bueno, con la que está cayendo, que nos aprovechemos de campañas como esta».
«A pesar de la recesión y del mal momento -prosigue Florenci Nieto-, la gente comprará en estas campañas, porque cada vez mira más el bolsillo y el Black Friday ofrece descuentos. Además, en Navidad todo el mundo quiere hacer un extra, sin estirar más el brazo que la manga».
También Meritxell Barberà, presidenta de la Unió de Botiguers de Reus (informa Joan Morales), asegura que, «a pesar de estar en un contexto de crisis e incertidumbre, somos optimistas, tanto para este Black Friday como para la campaña de Navidad».
«A pesar de que es una campaña que nació en Estados Unidos y en las grandes superficies comerciales -prosigue Meritxell Barberà-, tiene mucha tirada. El pequeño comercio también se aprovecha de este tirón y nota un aumento de las ventas».
Comercio electrónico, distribución, retail o logística son generadores de empleo estos días
«¿Contrataciones? No sé si habrá muchas, tanto en el Black Friday como para Navidad. No es la sensación que tengo. Creo que se intentará tirar con el personal que hay, haciendo un esfuerzo, para intentar facturar más. Piense que lo que pagamos con el incremento del precio de la luz supone casi la contratación de una persona», reflexiona Meritxell Barberà.
En Tarragona, Salvador Minguella, presidente de la asociación de comerciantes Via T Tarragona (informa Joan Morales), prevé que «el Black Friday, a pesar de la crisis económica y de la recesión, funcionará y se volverá a vender, pero lo digo por intuición. Es una fiesta comercial que está consolidada, a pesar de que pienso que se está alargando demasiado y hay quien se aprovecha y se adelanta».
«Personalmente -prosigue Salvador Minguella-, creo que el Black Friday es un desastre para el pequeño comercio. Mi opinión personal es que adelantar ventas de Navidad con descuentos del 25% no es bueno para el pequeño comercio. En cambio le va mejor que haya rebajas después de la temporada. Pero si la corriente es esta, el pequeño comercio no puede quedarse al margen e ir por libre. Igual que sucede con el comercio electrónico, al que debe adaptarse».
Desde la asociación de empresas de gran consumo AECOC, su responsable del área de Bienes Tecnológicos de Consumo, Óscar Jiménez, analiza la situación respecto al mismo momento del año anterior: «Este año tenemos producto -explica, en referencia a la crisis en la cadena de suministros de hace un año-, pero lo tenemos en exceso. Y la gran incógnita es en qué van a invertir las familias la partida de gastos».
La incógnita del Mundial
A la inflación y la incertidumbre sobre la evolución de la Economía se suma otro elemento en esta campaña navideña que arranca con el Black Friday, y que Óscar Jiménez destaca como una gran incógnita: «Este año tenemos un Mundial de Fútbol que, por primera vez, se celebra entre noviembre y diciembre».
Los eventos deportivos periódicos, como un Mundial de Fútbol o unos Juegos Olímpicos, suelen ir acompañados de un impulso notable en las ventas de bienes tecnológicos de consumo de línea marrón, como los televisores.
La UE anticipa una contracción del PIB del 0,5% en el cuarto trimestre de 2022
«Vamos a ver si la gente -reflexiona Óscar Jiménez- se cambia en esta ocasión el televisor, pero mi sensación es que, teniendo tan cerca la campaña de Navidad, el Mundial de Fútbol no va a tener el comportamiento habitual de un mundial, que normalmente se realiza en verano, más alejado de estas fechas».
Black Friday, Cyber Monday, Mundial de Fútbol, Navidad... «Esta saturación del calendario comercial -reconoce Óscar Jiménez- puede generar una canibalización en los resultados de cada campaña». O, como mínimo, diluir la oportunidad que ofrecen este tipo de eventos. Más aún cuando, apenas salidos de la Gran Reclusión, la renovación de este tipo de electrodomésticos en los hogares ha sido notable.
Sobre el Black Friday, del que Óscar Jiménez constata que «cada vez se interioriza más en el consumidor», también aquí «tiene un riesgo de canibalización de la campaña de Navidad», con ese adelanto de las compras navideñas donde el consumidor «busca esas ofertas y descuentos, que van a depender mucho del stock que tenga el fabricante».
«La principal amenaza -prosigue este portavoz de AECOC- es que el cliente se está acostumbrando a comprar siempre con oferta, con descuento, y parece que hay una polarización de la gama: o precios muy bajos, o gama premium. Y la gama media es la que peor parada sale siempre». Pero, «aunque hay incertidumbre, no soy pesimista. Creo que no va a ser un final de año espectacular, pero sí bueno».
Descuentos sin fin
Jaume Gené, de la URV, abunda sobre esa tendencia a normalizar la compra con descuento todo el año: «El precio es un gran motivador de las compras, aunque a veces esos precios no sean realmente un chollo». En este punto, defiende que «es la gente la que ha de ser consciente y no dejarse llevar impulsivamente por el precio».
«Estamos en un mercado de Black Friday todo el año» (Pau Salvadó, Cambra de Comerç de Reus)
En todo caso, razona: «La gente estará en crisis, pero cuando salen, gastan. Hay un tipo de gasto que hay ganas de hacerlo, y la prueba es lo que ha sucedido este pasado verano, donde se evidenció que la gente tiene ganas de dejar atrás la pandemia y, quien pueda, la dejará atrás».
«Además -prosigue Jaume Gené-, estas fechas navideñas son días en los que la gente se deja ir mucho. Y hay más gente trabajando que nunca y crecimiento de la economía. Esta negatividad que se detecta no sé hasta qué punto está fundamentada, yo no daría por hecho que este Black Friday vaya a ir mal. Porque si hay crisis, cuando hay ofertas de precio, la gente las coge».
Pau Salvadó, de la Cambra de Comerç de Reus, reflexiona sobre ello: «Estamos en un mercado de Black Friday todo el año, donde el marketing y la tradición que se ha instalado hacen que los precios tengan un valor más bien promocional». Aunque el impacto de la inflación se está dejando notar en esos precios. Con una inflación disparada, ¿qué margen queda para aplicar esos descuentos agresivos que esperan los consumidores en fechas como el Black Friday?
«Pienso que adelantar ventas de Navidad con descuentos del 25% no es bueno para el pequeño comercio» (Salvador Minguella, Via T Tarragona)
«Los precios finales para el consumidor han subido -reconoce Pau Salvadó-, y serán más altos, pero no en la proporción en la que lo ha tenido el comercio. Se ha ajustado por el margen de beneficio, pero alguna repercusión tiene, por supuesto».
Respecto a las expectativas de la campaña navideña en su conjunto, «seguramente habrá unas prioridades en el consumo -reflexiona Pau Salvadó-, pero también la alegría de recuperar fiestas con toda normalidad. Entendemos que habrá una contención y unas prioridades, pero con cierta confianza de que la campaña saldrá mejor de lo que se espera».