No es 1984 de Orwell, pero, cuando llegan las campañas electorales, hay ojos que todo lo ven: los de los candidatos y candidatas, instalados en postes, farolas y plafones de propaganda. No abren la boca, pero dicen mucho. También callan, aunque parezca que todo lo que pretenden es comunicar.
Con el paso de los años, la evolución en la manera de entender la comunicación política ha ido provocando diferencias en los carteles que los y las alcaldables van utilizando para pedir el voto, ya sea de forma literal o no. Por ejemplo, con el uso de las redes sociales, la habitual estampa física ha tenido que transformarse para adaptarse a nuevos canales de comunicación.
A priori, podría parecer que estos elementos gráficos no expresan más de lo que muestran. Sin embargo, cuando se dota de contexto a la imagen, el análisis se enriquece, ya que es una manera de condensar, en un espacio relativamente pequeño, la filosofía y la estrategia de la candidatura. En la actualidad, pocos carteles se salen del guion típico y tópico. No obstante, todos ellos tienen sus particularidades y convergencias.
Según la investigadora del Departament d’Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili (URV) y experta en comunicación política, Arantxa Capdevila, «la importancia que aún tienen los carteles se hace evidente cuando la propia campaña comienza con la pegada». Analiza que, en la etapa actual, «la personalización, la desideologización y la simplificación son las principales tendencias en comunicación política que se observan en algunos de los rótulos», añade.
La mayoría otorgan mucha importancia al candidato o candidata, contienen eslóganes que bien podrían ser de un partido como de su antagonista, y utilizan mensajes cortos, concisos y directos, además de alusiones a páginas web, redes sociales y demás.
En unas municipales, la comunicación es ligeramente diferente, en comparación con unas autonómicas, generales o europeas: «En ciudades medianas y pequeñas y en pueblos, la campaña es mucho más personalista, y el partido suele pasar a un segundo plano».
Los carteles de Tarragona
El cartel del alcalde de Tarragona, Pau Ricomà, juega, precisamente, con su cargo actual, destacando su figura, a la vez que se resalta que es «l’Alcalde». Tiene dos planas, en una sale él –con pin incluido– y en otra todo lo demás: «Se le da una gran importancia a la figura, la descontextualiza para que nos fijemos», analiza Capdevila. «Además, a diferencia de otros, los colores corporativos y la imagen del partido se ven claramente», añade.
Por su parte, el candidato del PSC, Rubén Viñuales, aparece en una sola plana, también juega con los colores corporativos y, en su mensaje, «Creiem en Tarragona», destaca la palabra «creiem» por encima del resto: «El logo del partido aparece más pequeño que el de ERC y sí que pide el voto, algo que no sucede en todos», explica Capdevila.
También lo pide la candidata del PP, Maria Mercè Martorell, cuya apuesta es similar a la de los socialistas: mismo plano y misma posición, aunque con un tamaño de letra más pequeño. «En este cartel se da algo más de importancia a la imagen del PP».
En la propuesta del candidato de Junts, Jordi Sendra, llama la atención el corazón con la bandera de Tarragona, que casa con su mensaje: «El cor de Tarragona». Igual que sus rivales, aparece en primer plano, en un lienzo limpio, que también utiliza colores del partido.
El de la CUP es el que más se sale de lo tópico y rompe la dinámica: no aparece la candidata, Eva Miguel, y su eslogan, «Bastim alternatives per construir Països Catalans», es más cargado desde el punto de vista ideológico: «Apela más al colectivo y, por otra parte, provoca que la gente se fije».
Además, es el único que utiliza una figura retórica que no sea una metonimia: el candidato o candidata representando al partido. En el caso de la CUP, hay una metáfora: «Usan una pieza de Lego para reforzar la idea de proyecto de construcción creativa», explica Capdevila. «El texto concreta el sentido de la imagen y causa que la interpretación que el receptor interioriza coincida con aquella buscada por parte del partido», añade.
Los carteles de Reus
El candidato de Ara Reus, Daniel Rubio Angosto, es el único que utiliza sus dos apellidos. «Creo que la idea del cartel es la de transmitir cercanía, ya que interpela directamente al receptor y es una propuesta efectiva porque es sencilla», expone Capdevila. El eslogan, «Ara tu, Ara Reus», queda algo escondido y, además, varían tanto las grafías como los colores, mientras que se le da importancia a la imagen del partido en tamaño y forma.
De igual forma, el de la candidata de Junts per Reus, Teresa Pallarès, varía la medida de las letras y el resaltado, en lo que resulta un eslogan más barroco en el diseño. A su vez, introduce, debajo del texto, el icono de la rosa de Reus. En palabras de Capdevila, «la imagen de la candidata es natural, no se percibe una sonrisa forzada, y el cartel queda equilibrado».
Desde ERC, Noemí Llauradó presenta una propuesta que se desmarca, en algunos puntos, de las otras. «Aunque la pose es algo forzada, está haciendo algo, no mirando a la cámara; se busca la idea de ‘soy una más, como tú, y por eso te escucho’». Por otra parte, el plano es americano y también pide el voto, en este caso, a través de un hashtag. El mensaje se sitúa sobre su cabeza, algo que puede despistar visualmente. Tanto Rubio como Llauradó también tienen una versión de cartel a dos planas, en la que es una apuesta como la de Ricomà: el candidato o candidata en una y todo lo demás en la otra.
En el del PSC, Sandra Guaita aparece en el centro, con el fondo difuminado de una conocida calle reusense. Como algunos de sus rivales y como el socialista Rubén Viñuales en Tarragona, modifica los tipos de letra y las medidas de la misma, para darle importancia a la palabra «canvi», de su lema, «L’hora del canvi».
Los carteles de Tortosa
Al igual que Pau Ricomà, la candidata de Junts per Tortosa, Meritxell Roigé –también con pin–, utiliza la carta de su posición actual. «La palabra ‘Junts’ se sitúa en un segundo plano, con un tamaño de letra pequeño, mientras que el protagonismo máximo se le da a la candidata», expresa Capdevila.
El candidato de Movem Tortosa-PSC, Jordi Jordan, aparece con un plano cortísimo y jugando también con las grafías, como el de Viñuales. Según Capdevila, «queda algo cargado, el protagonismo baila entre la figura y el mensaje».
Semblanzas y diferencias
El de Llauradó y el de Guaita son los únicos cuyo fondo no es un color. Los demás apuestan por uno neutro, como Viñuales, la CUP, Rubio, Roigé y Jordan, o por el color del partido, como Ricomà, Pallarès y Martorell.
No se suele pedir el voto: «Esto es una evolución a lo largo de la historia, cada vez tiene menos relevancia el hecho de pedir el voto».
Los eslóganes tampoco unifican, ya que uno de Tarragona y otro de Reus cambian aunque el partido sea el mismo: «Es algo que puede generar confusiones; sí que se puede pensar que, como son ciudades diferentes, también son propuestas diferentes, pero muchos son eslóganes desideologizados porque, como están en la calle, se dirigen a un público objetivo más amplio», comenta Capdevila.
Aparte de los analizados, hay otros carteles curiosos repartidos por la demarcación, como por ejemplo el de Isabel Gómez y Sergi Pedret, coalcaldables por Junts en Riudoms. Ambos aparecen juntos, con las mitades de sus caras unidas. El de Mar Giné, de Sí Tarragona-Ara Pacte Local (una escisión del Junts de 2019), a lo We Can Do It!, es también llamativo.
Qué dicen los carteles electorales –y qué no dicen– y cómo lo hacen –o cómo no lo hacen– puede resultar una gran pista para analizar la estrategia discursiva de los partidos políticos que se presentan en cada municipio. Porque, aunque a veces parezca que no, todo está pensado casi al milímetro.
