Josep Ejarque es destination manager de la consultoría internacional italiana Four Tourism y asesor en este ámbito para Naciones Unidas. Licenciado en Ciencias de la Información por la UAB, diplomado en dirección de marketing y doctorando en Económicas por la Universidad de A Coruña, es autor de varias publicaciones sobre marketing turístico y gestión turística. Esta semana participó en el III Mediterranean Tourism Meeting que se celebró en Tarragona.
– ¿El sector turístico sabe comunicar y ampliar los potenciales clientes?
– No. Los que trabajamos en el sector pensamos siempre desde el punto de vista de la marca, cuando en realidad al turista le da igual. Éste busca experiencias, por tanto, producto.
– Es momento en el que muchas personas deciden qué harán este verano. ¿Qué influye en el momento de tomar una decisión?
– El 65% de las personas busca la información para decidir adónde irán de vacaciones a través de motores de búsqueda. De este porcentaje, el 85% empieza a buscar sin tener ni idea de su destino final, simplemente sabe qué es lo que quiere hacer. Al turista lo que realmente le importa es la experiencia, y en cambio lo que preocupa al sector es dar a conocer una marca. Esto al visitante no le interesa lo más mínimo.
– Está claro que se mueve según sus intereses.
– Podemos decir que el turista es egocéntrico. Si yo quiero irme a la playa o a jugar a golf busco ideas e inspiraciones relacionadas. A partir de aquí me saldrán las propuestas en Google. Después ya me fijaré si estoy hablando de Salou, Tarragona o Vila-seca. Pero el proceso es inverso: primero la experiencia y después, la marca.
– Pero el conjunto de las experiencias deben vehicularse bajo un mismo paraguas, ¿no? ¿Y esto no es la marca?
– Aquí nace el concepto de producto destino. ¿Por qué deberían visitarme? Lo importante es lo que puedo ofrecer. En un momento en el que los destinos han perdido el control, los turistas son los que deciden. Esto significa que las ciudades deben segmentar muy bien lo que pueden ofrecer de acuerdo con el tipo de producto.
No puedes vender un territorio como una marca, sino que hay de dotarla de contenido– ¿Cada ciudad tiene un perfil de visitante concreto?
– Cada destino se dirige a ocho o diez tipologías de turistas diferentes. No puedes vender un territorio como una marca, sino que hay de dotarla de contenido. Lo importante no es el contenedor, sino el contenido.
– Durante muchos años España ha sido un destino de sol y playa, ¿el concepto está agotado?
– Es que ha cambiado. El sol y playa sigue siendo muy importante, pero no podemos seguir vendiendo el mismo producto, sin identidad. Hay que dotarlo de contenido ya que lo que necesita una familia con hijos no tiene nada que ver con un padre que se ha divorciado. El ambiente no tiene nada que ver, por lo que la clave está en crear un destino de acuerdo con lo que me pide el mercado.
– Póngame un ejemplo.
– Dubai. Allí se lo han inventado todo. Tienen sol y playa, bajo un concepto completamente distinto del que tenemos aquí y les funciona. Han inventado el turismo familiar de lujo accesible. Tienes la sensación de estar en unos hoteles increíbles cuando todo es cartón piedra. Y esto nos obliga al resto de países a reposicionar el turismo de sol y playa.
– Hábleme de Tarragona.
– Hay una potencial oferta muy importante en el ámbito del enoturismo. Siempre debemos tener en cuenta que una persona puede hacer tres vacaciones al año. En verano busca descansar, pero en Semana Santa quizás puede interesarle el patrimonio y en el puente de diciembre desde el punto de partida del enoturismo. Se trata de coger lo que tiene el territorio y presentarlo en el mercado.
El sol y playa sigue siendo importante, pero no podemos seguir vendiendo el mismo producto, sin identidad– ¿No lo hace?
– No. Tarragona debe encontrar su propuesta y definir en qué quiere diferenciarse. Y a partir de ahí construir la propuesta de colaboración con los operadores público-privados para crear un producto competitivo y atractivo.
– Durante muchos años Tarragona ha vendido su propuesta alrededor del patrimonio, ¿ considera que la oferta es suficiente?
– Tarragona ocupa una posición en el mercado del turismo de ciudad, y este es un segmento que pide cultura, gastronomía y shopping. Podría ser una opción, pero también hay una oportunidad en el mundo del vino. Pero alerta, porque esto significa que debes atraer al turista, por lo que necesitas construir y crear experiencias vinculadas a este ámbito. Y, en este sentido, aún falta un largo recorrido.
– Hay una denominación de origen que lleva el nombre de Tarragona y, pese a estar en un territorio del que salden caldos reconocidos internacionalmente, la ciudad vive de espaldas a este potencial. ¿Cómo empezaría?
– La idea es que lleguen turistas a Tarragona y que estos tengan la oportunidad de degustar vinos como antesala a la visita que puedan hacer en algunas de las bodegas del Priorat o la Terra Alta. El modelo es el de Burdeos.
– El Port de Tarragona hace tiempo que está luchando para hacerse un puesto en el turismo de cruceros y todo apunta que la oferta de los últimos años se está consolidando, ¿podría ser un atractivo para estos viajeros?
– Claro. Puede ser una buena opción, pero es fundamental crear el producto y salir a ofrecerlo. No se vende un territorio, sino su producto. ¿Por qué no puede existir? Señores, los turistas no llegan solos, hay que salir a buscarlos. A día de hoy hay un nivel de competición tan fuerte que en el mercado hay muchas opciones distintas. Lo que significa que para convencer a los potenciales visitantes hay que ofrecerles lo que buscan y esto puede ser el punto de partida para conocer el vino. Tarragona debe crear experiencias alrededor del vino.
– Dejar de tener como única referencia el patrimonio y diversificar contenidos.
– Tarragona puede ser dos o tres tipologías distintas. El patrimonio está bien y es importante, pero no olvidemos que el turismo cultural serio interesa a menos del 3% de los viajes de menos de cuatro días que hacen los europeos. Hay que buscar una diversificación.
Tarragona debe construir su identidad y personalidad– Sin ésta, Tarragona no dejará de ser un complemento de los visitantes que llegan a la Costa Daurada.
– Es fundamental que Tarragona construya su identidad y personalidad.
– ¿Ahora mismo no la tiene?
– A nivel internacional, no.
– ¿Cómo se posiciona uno en el mapa global?
– Ofreciendo y poniendo en el mercado un producto.
– ¿Hasta qué punto es relevante la gastronomía?
– Claro que lo es, pero la pregunta está en por qué debería venir un turista aquí y no a San Sebastián. Para posicionarse gastronómicamente hay que ser muy fuerte e interesante.
– Y esto requiere unos años, no se construye un relato de ciudad de un día para otro.
– Un año. Si eres bueno, puede hacerse.
– ¿Y esto significa?
– Definir un producto, organizar y gestionar turísticamente el destino y hacer el marketing y la comercialización.
– ¿Qué hemos aprendido durante todos estos años en los que se han conseguido cifras de récord?
– Muy poco. Estamos acostumbrados a que los turistas vengan y tenemos un producto que más o menos funciona, pero falta adecuarnos y ser más agresivos y competitivos.
– ¿Qué pasará cuando los países del sur del Mediterráneo consigan una estabilidad política?
– Que si no hemos construido una propuesta convincente, se irán.
Barcelona está muriendo a nivel turístico porque se está perdiendo el valor de lo que era la ciudad– ¿Puede conseguirse una fidelización?
– El turista por definición es innovador. Cuando ha visitado las bodegas del Priorat una vez, difícilmente volverá. Un destino debe reinventarse constantemente. El ciclo de vida es de tres años.
– Y a escasos kilómetros está Barcelona , que ahora tiene un problema con el turismo.
– Sí. Barcelona está perdiendo valor porque está desaforada.
– ¿Está muriendo de éxito?
– Yo no lo diría así. Barcelona está muriendo porque se está perdiendo el valor de lo que era la ciudad.
– ¿Beneficiará esto a las ciudades del entorno?
– No. La gente que va a Barcelona es porque quiere ir a Barcelona. Tarragona debería construir y reforzar su identidad y personalidad propia para ser percibida con lo propio que puede ofrecer. No es bueno vivir del reflejo de los otros.
– ¿Nos estamos comparando demasiado?
– No, pero es como si estuvieran esperando que les cayera algo desde Barcelona. Y la pregunta siempre es la misma, por qué tienen que venir a Tarragona.
– ¿Colaboran lo suficiente el sector público y privado?
– No. Es un sector que ha colaborado en la promoción, pero no suficiente. El éxito cabalga sobre el destino, la promoción y la gobernanza. Es un concepto de producto. La clave es la colaboración y la competición.
– ¿Quién es nuestro competidor?
– Salou, por ejemplo. Aquí todos competimos entre todos. La coopetition es la competición colaborando. La lógica es que si te promocionas en Madrid te vendas como Tarragona; en Escandinavia, como Costa Daurada, y en la China, como Catalunya. El turista es un bien económico.
– ...
– Este no se adecúa, tenemos que hacerle fáciles los cosas cuando aún está decidiendo adónde irá. Dame lo que quiero, como quiero y cuando lo quiero. Es business.
– ¿Se ha hecho bien hasta el momento?
– No, los turistas venían igualmente. No hacía falta cambiar, pero no puede vivirse de las renta. Hay que reinventarse constantemente. Y otra cosa es muy importante, más de la mitad de las personas antes de viajar busca conocer qué dice el resto. Si yo estoy en el Amfiteatre y me lo estoy pasando en grande, me hago la foto, la comparto en Facebook y la ven mis 350 amigos, porque Facebook nos dice que de media todos tenemos esta cifra de contactos. Este es el inicio de cualquier viaje y de dar a conocer los atractivos a través de los propios turistas.
