Con Halloween (en la noche del 31 de octubre al 1 de noviembre) consolidándose como la primera gran cita de la temporada alta del retail, a la que seguirán el Black Friday (29 de noviembre) y el Cyber Monday (2 de diciembre), para dar paso después a una campaña navideña que se extiende hasta bien entrado el mes de enero, ¿cuál es nuestro comportamiento como consumidores?
¿Qué queda de aquellas predicciones que, en plena pandemia de Covid-19, auguraban un antes y un después para el comercio online? ¿Qué compramos, dónde y por qué?
Una primera idea: consumimos siempre, en todas partes y sin distinguir canales. La muerte del comercio físico al por menor no llegó ni parece que vaya a llegar, y cada vez somos más híbridos. Simplemente, consumimos sin plantearnos cómo lo hacemos.
En la última edición del Estudio de Ecommerce elaborado por IAB Spain (asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España), se constata que la combinación de compras online y físicas es hoy la modalidad dominante para el 65% de los compradores españoles.
Una proporción que podría incrementarse en los próximos años, puesto que un 77% de los encuestados en este estudio considera que comprará de manera híbrida en el futuro. En el otro extremo, apenas un 13% de los consumidores se decanta exclusivamente por el canal de compra online, lo que supone un porcentaje que se encuentra cuatro puntos por debajo de los resultados de 2023, y que podría reducirse hasta un 12% en el futuro.
Pero el crecimiento en estos consumidores híbridos, que compran por igual, sin distinción, en canales online y offline, llegará sobre todo desde los perfiles que todavía tienen las tiendas físicas como su canal principal de compra (un 22% de los compradores consultados en este estudio de IAB Spain), y que en un futuro podrían representar apenas el 11%.
Se trata de unas proyecciones que, aunque con menor intensidad, se repiten en el último Estudio Veepee-IESE sobre el futuro del e-commerce en España, elaborado por Íñigo Gallo, profesor de la escuela de negocios IESE. En este estudio, si bien el single-channel es la modalidad de compra más frecuente (alrededor de un 50% de los consumidores finaliza el proceso en el mismo canal en el que lo inició, ya sea online u offline), las nuevas generaciones muestran una mayor tendencia hacia la omnicanalidad.
Así, un 26% de los encuestados con edades entre los 18 y los 34 años asegura que siempre o casi siempre busca los productos en la tienda online pero va a comprarlos a la tienda física. Un porcentaje que supera en diez puntos a la media (que se sitúa en el 18% de las respuestas), y que destaca sobre el resto de franjas de edad. Apenas un 12% de los consumidores entre 45 y 65 años sigue este patrón, mientras que la proporción aumenta hasta un 20% en la franja comprendida entre los 35 y los 44 años.
Los consumidores más jóvenes lideran también la omnicanalidad en otras formas de compra híbrida: un 21% compra los productos en la tienda física pero pide que se los envíen a casa; un 22% va a ver o probarse productos en la tienda física, pero los compra online; y un 29% compra los productos en la tienda online pero los devuelve en la tienda física.
Precios y ofertas
El precio y las ofertas siguen siendo los principales factores que determinan la compra. En el estudio elaborado por el IESE, ante la pregunta «Cuando compras un producto por Internet, lo primero que buscas es...», un 21% de los encuestados se decanta porque tenga algún descuento o promoción y un 19% se fija en que sea la opción más barata.
En tercer lugar asoma, con un 14% de respuestas, que esté fabricado con buenos materiales, empatado con el hecho de ofrecer buenas condiciones de envío. Que sea de una marca conocida (9%) o que sea sostenible (4%) pesan mucho menos en esa decisión. De hecho, retroceden 3 y 5 puntos porcentuales, respectivamente, en relación a las respuestas de la encuesta realizada en 2023.
También en el caso del estudio elaborado por IAB Spain, el factor precio figura como un factor determinante, con un 58% de los consumidores afirmando que espera a ciertos momentos (descuentos, rebajas, Black Friday) para realizar sus compras.
Lo explica Ramon Montanera, miembro de la Comisión de Ecommerce de IAB Spain y Data Strategy Director de Elogia: «El precio es importante, pero se ha terminado aquello de que ‘Internet es un chollo’. De ahí ese 58% de compradores que espera a los momentos clave. El año pasado, por ejemplo, un 73% de los consultados en este estudio habían comprado en Black Friday y Cyber Monday».
¿Todo online? De ninguna manera. «Hubo un pico de compras online en la pandemia -destaca Ramon Montanera-, pero nos hemos relajado como compradores. Todos tendemos a pensar que acabaremos comprando en online y que el offline morirá, pero eso no es cierto. Lo que vemos hoy es que, mayoritariamente, la gente comparte online y offline».
Y lo hace en todas las franjas de edad. Aunque los jóvenes de 18 a 24 años son la franja de población con una mayor tasa de penetración del comercio online (con un 82% de ellos comprando en este canal), ese porcentaje es igualmente elevado entre los senior de 60 a 74 años, donde un 74% de ellos compra online.
«La gente senior de 60 a 74 años es internauta -destaca Ramon Montanera-, accede a plataformas online, y no los debemos olvidar de ninguna manera. El 77% de la gente de 60 a 75 años accede a Internet, y la mitad de los mayores de 75 años hace lo mismo».
Tampoco el comercio offline es algo de seniors, ni con una clientela cada vez más envejecida. Los jóvenes, donde la omnicanalidad tiene mayor presencia, son un segmento de mercado importante en determinadas propuestas de retail offline. «Para la Generación Z -explica Ramon Montanera-, parte del ocio es ir al centro comercial a probarse cosas. A partir de la pandemia, se han enchufado a la compra online, pero su ocio se define offline».
«La pregunta hoy, seguramente -prosigue Ramon Montanera-, sería por qué quiero el online, habiendo offline. Y es un tema de comodidad, de facilitarte la vida. El portfolio del online es infinito, todo el año».
Con una frecuencia media de compra en el canal online de 2,5 veces al mes y un gasto medio de 69 euros por compra, la conveniencia, con un 97% de las respuestas obtenidas por IAB Spain, es el principal motivo de compra en este canal. Le sigue la amplia oferta, con un 94% de respuestas y, en tercer lugar, las ofertas, promociones y precio, con un 89% de respuestas.
Ante estos argumentos, «pienso que la tienda física tradicional ha de cambiar la forma de ser», reflexiona Ramon Montanera. «¿Qué debe ofrecer un comercio de barrio? Experiencia de compra, atención al cliente. Sube el Ropo (Research Online, Purchase Offline), donde la búsqueda es online y la compra offline, y en este fenómeno la inmediatez, el trato y la experiencia de compra son clave», añade.
Pero no hay que engañarse: «Al final, el bolsillo es el bolsillo», destaca Ramon Montanera. «Normalmente -concluye-, lo que más peso tiene es el elemento económico. Y si hay que elegir entre experiencia de compra, precio o sostenibilidad, suele elegirse precio».