Hace tiempo que el Black Friday (que este año se celebra el viernes 26 de noviembre) marca el inicio de la campaña comercial de Navidad, en unas fechas donde los comercios concentran buena parte de la facturación de todo el año. Tras un 2020 completamente atípico a consecuencia de la pandemia global de Covid-19 y de las restricciones a la movilidad de las personas, este tramo final de 2021 se intuía como el de la recuperación.
La Gran Reclusión y el buen funcionamiento de los ERTE (Expedientes de Regulación Temporal de Empleo) como herramienta para preservar el empleo hicieron que muchos ciudadanos encarasen la recuperación (lo que el Foro Económico Mundial definió como el Gran Reinicio) con ahorros en el bolsillo y confianza en su futuro laboral. Es decir, con predisposición a consumir.
En un informe difundido a mediados de octubre por el Banco de España, esta institución señalaba que la riqueza financiera de los hogares (la diferencia entre los ahorros y las deudas) al final de la primera mitad de este año había aumentado un 5,1% respecto a un año antes, para acumular así tres trimestres consecutivos de avances tras la irrupción de la pandemia.
A primera vista, unas condiciones inmejorables para encarar la campaña comercial de final de año.
La riqueza financiera de los hogares españoles, que resulta de la diferencia entre ahorros y deudas, había aumentado a mediados de año un 5,1% respecto a 2020Pero la crisis mundial en la cadena de suministros, primero, y la creciente inflación en determinados productos y servicios (como el coste de la electricidad y los carburantes), después, han vuelto a disparar la incertidumbre.
Desde el pasado verano, empresas del sector retail han estado aprovisionándose con mucha antelación de productos para encarar la campaña comercial que arranca este 26 de noviembre, y que en algunos casos empezó ya a principios de mes. Llenando almacenes para evitar los sobresaltos en una cadena de suministros llena de altibajos e interrupciones, haciendo los deberes para llegar a punto a ese momento del año en el que se juegan buena parte de sus ventas.
Solventado ese primer reto, la duda ahora está en el comportamiento de esos consumidores. ¿Será la demanda la esperada o llegaremos a las rebajas de enero con el género por vender?
- Compras avanzadas
De hecho, los datos de la encuesta anticipan un Black Friday positivo para los comercios, ya que un tercio de los consumidores afirma que este año aprovechará más las ofertas de la campaña. Un 36% de los encuestados asegura que se informa y planifica sus compras con antelación para aprovechar al máximo los descuentos.
«Estamos notando un incremento de ventas en noviembre: la gente anticipa las compras más que otros años» - Pau Salvadó, Cambra de Comerç de ReusEn relación a los productos que piensan adquirir durante este Black Friday, el 60% de los consumidores afirma que optará por regalos, en general. De forma más detallada, el 58% prevé comprar ropa, calzado y accesorios, mientras que un 50% quiere aprovechar las ofertas en artículos de informática, telefonía y electrodomésticos. Otra de las categorías estrella de la jornada de descuentos serán los juguetes, ya que el 37% de los consumidores tiene previsto aprovechar las ofertas del Black Friday para hacerse con algunos de los artículos más demandados en la campaña de Navidad.
Pau Salvadó, coordinador de la Comissió de Comerç de la Cambra de Comerç de Reus, coincide en estas proyecciones: «Estamos notando un incremento de ventas en noviembre que no se corresponde con una tendencia del mercado de consumo a la baja. La gente anticipa las compras más que otros años. Producto hay, aunque es posible que determinados artículos que siempre se agotaban en Navidad ahora se agoten antes».
Más producto premium y menos precio de derribo
- Cadena logística
El desabastecimiento, sin embargo, no es un escenario que se contemple en ninguna circunstancia. Óscar Reyes, Managing Director de la zona Catalunya de FM Logistic, multinacional francesa que presta servicios de logística y con clientes en la demarcación de Tarragona, explica que «nos hemos ido preparando, y no preveo grandes problemas de suministro para el Black Friday. No se va a agotar ningún artículo que no haya sufrido ya falta de suministros en estos últimos meses».
«La falta de contenedores -prosigue- la venimos sufriendo todo el año, y todos sabíamos que el Black Friday iba a venir, igual que la campaña de Navidad y las rebajas». No obstante, reconoce que «hay una gran incertidumbre, porque no se sabe cómo va a reaccionar el mercado».
La incógnita del consumidor
«No se va a agotar ningún artículo que no haya sufrido ya falta de suministros en estos últimos meses» - Óscar Reyes, FM Logistic«Creemos que va a ser una buena campaña de Black Friday en general para todos los sectores -analiza Alejandro Lozano, responsable del área de Bienes Tecnológicos de Consumo de Aecoc-, pero sí que es verdad que tenemos la variable de la inflación».
«La preocupación -prosigue Lozano- viene más de cómo puede afectar en el comportamiento del consumidor esta última variable. Al final hay mucho consumidor en el que su ahorro ha sido forzado, y va a haber voluntad de compra por su parte».
Producto, si ese consumidor quiere, va a encontrar. En el caso de los bienes tecnológicos de consumo, el sector lleva trabajando en aprovisionar sus almacenes desde mucho antes de verano, alertado a finales de 2020 por las primeras señales de roturas en las cadenas logísticas. «Al verle las orejas al lobo -relata Lozano-, se está trabajando desde Semana Santa para tener stocks».
«Preocupa cómo puede afectar la inflación al comportamiento del consumidor» - Alejandro Lozano, Aecoc«No prevemos que vaya a haber falta de stock -prosigue Alejandro Lozano-, aunque sí que se agoten determinados modelos en móviles, informática o gaming. Pero es algo que sucede siempre por estas fechas. El año pasado ya nos pasó con la Play Station».
Superado el escollo el desabastecimiento, el otro punto crítico, en el contexto de Black Friday, son los descuentos que van a poder aplicarse. El discurso general en el sector retail es que no van a trasladarse incrementos de precios sustanciales al consumidor, al menos durante la presente campaña comercial. Otra cosa es si se podrán ver esos descuentos a los que estábamos habituados, en un contexto en el que el incremento de los costes logísticos internacionales se ha disparado a tasas de tres dígitos.
- ¿Con margen para descuentos?
«Las empresas que han podido -explica- han avanzado las compras a proveedores y tienen stock para la campaña, pero eso implica avanzar también pagos y asumir la incertidumbre de la demanda. En cuestión de precios, y a pesar de que todo encarece los costes, dicen que no lo trasladarán al precio de venta».
«El encarecimiento de costes no es una situación sostenible para los comercios: si no lo traducen en una subida de precio, lo traducirán en menos descuento» - Neus Soler, Universitat Oberta de Catalunya«Eso -prosigue Soler- no es una situación sostenible para las empresas. Si no lo traducen en una subida de precio, lo traducirán en menos descuento. Pienso que jugarán con el tipo de producto, pero si antes aplicaban descuentos del 30% o el 40% y ahora solo de un 10%, yo como consumidor lo notaré, porque la gente sabe perfectamente en cada campaña lo que toca».
«Es cierto -prosigue Soler- que el consumidor puede entender que el comercio lo ha pasado mal, pero no le puedes hacer algo tan extremo como pasar del 40% de descuento al 10%. Y, sin duda, a partir del primer trimestre del año que viene, desde el 7 de enero, habrá una subida de precios. Eso es algo que ya ni se cuestiona».
«Este año -coincide Pau Salvadó, de la Cambra de Comerç de Reus- veremos poco movimiento de precios. Me da más miedo el año que viene, cuando quizás podamos tener un incremento de precios muy importante, básicamente en aquellos productos que proceden al cien por cien de mercados asiáticos. La electrónica, los juguetes o los artículos de regalo y menaje del hogar se resentirán, pero de cara al año que viene».
En este contexto, Alejandro Lozano, de Aecoc, adelanta una tendencia, que él designa como ‘premiumización’, donde las gamas media-alta y alta de productos ganarán mercado frente a las bajas, gracias a su mayor capacidad de aplicar descuentos a costa de sus mejores márgenes.
«No estamos viendo grandes movimientos de tarifas. Los productos de gama alta bajan porque se lo pueden permitir, mientras que los de gama baja no están tan promocionados», explica Lozano, que adelanta que «no creo que en este Black Friday vayamos a ver esos descuentos salvajes de otras campañas».
A pesar de ello, y visto el Black Friday como el punto de partida para la campaña comercial de final de año, «el contexto para esta Navidad sigue siendo positivo», analiza Juan Antonio Duro, catedrático de Economía de la Universitat Rovira i Virgili (URV) y director de la Càtedra d’Economia Local i Regional de la URV, que matiza que «cualquier previsión tiene incertidumbres».
«Ha habido acumulación de liquidez -prosigue Duro-, el paro no ha despuntado, y ahora vienen unas fechas navideñas que podrían ser las más normales en años. Las alzas de precios en la energía y el petróleo, que afectan más a unos que a otros, son facturas que entrarán en ralentización el año que viene».
«Ha habido acumulación de liquidez y el paro no ha despuntado, con lo que pienso que el consumo se animará en la forma prevista» - Juan Antonio Duro, Universitat Rovira i Virgili«Este periodo de compras dividido en dos -añade este catedrático de Economía-, con descuentos en Black Friday, apuntala el consumo y da tiempo a que las cadenas de suministro puedan abastecer durante todo el periodo. En este sentido, el Black Friday da un poco más de respiro a las presiones que sufrieron las cadenas».
En su opinión, «la clave es el consumo». Habrá «un aligeramiento de los márgenes, aunque no como para entrar en pérdidas, y está por ver si se da alguna redistribución en términos de gama, pero la compra se continuará produciendo igual. Creo que la fuerza de la coyuntura será superior, porque no se ha producido un episodio de crisis, sino de ralentización, con lo que pienso que el consumo se animará en la forma prevista».
El resultado se verá en pocas semanas. «Quizás -avanza Alejandro Lozano, de Aecoc- lo que pase este Black Friday y Navidad explique lo que vaya a pasar en 2022, cuando van a empezar a subir los precios, que es algo que el ciudadano ya sabe hoy». «Si vemos un comportamiento del consumidor -resume Lozano- no tan proteccionista [en esta campaña comercial], entonces pienso que veremos un consumidor relativamente optimista con lo que se avecina. Por el contrario, si vemos un consumidor proteccionista, eso nos dará pistas sobre un 2022 con contención en el consumo».