No hace falta que les repita que crecer se ha convertido en una necesidad para las empresas, aunque creo que las causas no sean simplemente el querer ser más grandes, ganar más y tener más colaboradores.
Hoy en día tenemos tantas marcas en la cabeza que solamente recordamos las grandes o las que ocupan un pequeño nicho que nos interesa mucho. Haga la prueba y pregúntese marcas de cualquier sector: automóviles, supermercados, marcas de ropa y moda, de teléfonos, de telefonía, de cervezas, de refrescos, bicicletas, motos... verá que le vienen a la cabeza solamente las grandes.
Nuestro cerebro parece estar programado para archivar aquellas marcas que vemos u oímos muchas veces, las que suenan, las que tienen muchas tiendas en todas partes o tienen presencia en la calle.
Por lo tanto, una de las razones importantísimas para crecer es el poder estar presentes en el disco duro de los potenciales clientes de nuestra marca. Intentar crecer a base del boca-oreja es un trabajo largo y arduo, sobre todo cuando la competencia arrecia. Y muchos emprendedores todavía confían en esta herramienta para prodigar su marca y hacerla reconocible sin darse cuenta de que casi nadie les necesita porque tienen esas necesidades cubiertas.
La segunda condición imprescindible para crecer es la innovación que lleva a ser original, distinto o mejor que las marcas competidoras. Conozco muy pocas empresas que no precisen innovar constantemente para seguir vendiendo. Si hace bastantes años, lo único que cambiaba dos veces al año era la moda, hoy estamos rodeados de productos y servicios que cambian su propuesta de venta varias veces al año, al trimestre y a veces incluso al mes.
La innovación no es un departamento solamente, es una actitud fundamental de todos quienes forman la empresa. Hacen falta cambios profundos en la mentalidad y en los comportamientos para que la innovación fluya constantemente en todos los ámbitos de la empresa. Si no se consigue, tampoco se llegará a ser líder de su categoría frente a otros que sí lo hagan.
Innovar en las actitudes requiere cambiar, en primer lugar, la forma como concebimos a los colaboradores. Si son fuerza de trabajo, recursos humanos, activos laborales o cualquier otra frase hecha que suena a rancio, poco podrán avanzar.
Innovar en las actitudes requiere cambiar cómo concebimos a los colaboradores
Si la innovación se convierte en motor de la organización entonces hay oportunidades de destacar verdaderamente porque se convierte en una inquietud constante en ser mejores, ofrecer un mejor servicio a los clientes, en ayudarles a disfrutar de nuestra oferta. Conseguir que un producto o servicio se convierta en tema de conversación debería ser el objetivo de cualquier lanzamiento. Y la mayoría de las innovaciones son, muchas veces, irrelevantes para el cliente.
Pero hay un tercer factor que muchas veces se olvida en los negocios y es el prepararse para que los esfuerzos en el crecimiento a través de la innovación lleguen al potencial cliente. Estamos tan concentrados en los dos primeros que olvidamos el que marcará la diferencia. Podríamos llamarle el acelerador de partículas.
Imaginen que han inventado o innovado en su producto o servicio, su objetivo es llegar a la gente lo antes posible, antes incluso que puedan copiarles sus competidores, que lo harán. Y a eso se le llama marketing y comunicación. Sin ello no avanzamos a la velocidad necesaria para convertir una idea brillante en un éxito.
Casi todo hoy se vende, incluso aquellos autores que hablan de temas tan importantes como la espiritualidad, la conciencia del ser o las bases de la felicidad. Si no conocemos a los autores, si no nos hablan de ellos y salen en los medios de comunicación, pasan desapercibidos. Ahora imaginen que le pasa al desarrollo de un detergente que le facilita mucho más la vida, alarga la vida de su lavadora y consume menos energía... si no lo transmite rápidamente, nadie lo tomará en serio, nadie tendrá interés al comprarlo y muy pocos se pararán en el lineal a leer la etiqueta y los flashes de lanzamiento.
Si no se trabaja arduamente en el posicionamiento y en la comunicación, hay muy poco que hacer. Y esta parte tan fundamental, hay pocas empresas que la tengan realmente integrada en el ADN. Lo mismo que escribía hace unos momentos sobre la importancia de que la innovación se convierta en una actitud vital es válido para el marketing y la comunicación.
Deben ser parte de las actitudes fundamentales de una empresa y eso requiere cambios sustanciales para que todos, y digo, todos, se sientan orgullosos de lo que son, de lo que hacen y dicen. Ojalá se lo planteen seriamente porque sin eso, es muy difícil triunfar.
Xavier Oliver es Profesor del IESE Business School
