Mi gran amigo Pere Taulé, el capo de Honda Taulé en Barcelona, siempre define la amistad en los tres grados del título de este artículo. Su definición está muy clara:
1. Amigos: aquellos por quienes daríamos la vida. Aquellos que nos importan, de quienes nos ocupamos y preocupamos, aquellos a quienes acompañamos en las alegrías y las penurias. Aquellos que nos dan un subidón cuando nos llaman y a quienes les alegramos la vida si les llamamos nosotros. Amigos son quienes nos conocen hasta el forro y nos aceptan como somos, nos apoyan, nos empujan, nos dan al aliento y la vida.
2. Amigachos: son amigos cuando les llamamos pero que ellos no nos llaman. Amigos cuando nos necesitan pero nos ignoran el resto del tiempo. Son cercanos y nos abrazan de corazón, pero se olvidan cuando se acaba la noche. Vendrán al entierro, pero no llorarán.
3. Cagamandurrias: No son amigos sino conocidos que dicen que son íntimos si ello les puede ser de utilidad; que se juntan con nosotros si eso les beneficia y se apartan si cometemos algún error. Son aquellos que se identifican con nuestros ideales dependiendo del viento que sopla. Son quienes critican a todos para tener conversación. No tienen interés en lo nuestro porque dedican el tiempo a otros que pueden ser más productivos.
Eso podríamos aplicarlo a las empresas fácilmente, y yo les pregunto: ¿qué tipo de relación les gustaría tener con sus clientes? ¿Amigos, amigachos o cagamandurrias? Porque dependiendo de su respuesta, la estrategia de marca y marketing que deben utilizar deberían ser completamente diferentes. ¡E insisto! Piensen bien qué relación quieren crear con sus clientes porque la obvia respuesta podría ser la de establecer lazos de amistad, pero no se engañen; porque eso cuesta mucho más dinero y tarda más en dar resultados palpables, aunque seguramente perdurará mucho más en el tiempo.
Crear una amistad con sus clientes significa pasar de las transacciones a las relaciones. Veníamos acostumbrados a pagar y recibir lo que deseábamos, pero en un mundo tan extraordinariamente competitivo como el actual, hay muchos sectores en que debemos intentar pasar de lo puramente transaccional a crear vínculos afectivos con nuestros clientes para que sean ellos quienes nos ayuden a crecer a través de sus recomendaciones.
La fidelización de los clientes no es nada fácil porque, al igual que en nuestra vida cotidiana, los sentimientos y el afecto se logran a través del dar, no del querer recibir. Si un negocio está basado en el propósito de ganar dinero, daremos poco esperando generar ventas con la comunicación, las promociones o cualquier otra fórmula que atraiga la atención hacia nuestra marca logrando compras impulsivas.
Todavía hay quien piensa que si conseguimos esa primera venta, adquisición o subscripción podríamos generar compras sucesivas gracias a la satisfacción que obtenemos del uso del producto o servicio. Sin embargo, como todas las marcas han aprendido lo mismo que nosotros, nos encontraremos que contrarrestan nuestras acciones con otras que quizás sean más atractivas y el cliente cambiará a su marca.
Somos fieles a pocas cosas y cada vez esa infidelidad va incrementándose, porque el probar algo diferente es lo que realmente complace. Probar nuevos restaurantes, nuevos tipos de comida, un coche eléctrico, visitar los países que no conocemos, encontrar gente nueva, probar nuevos deportes, aventuras o retos... Solo las marcas que establecen vínculos de amistad profunda resisten sin tantos sobresaltos.
Sin embargo, hay productos y servicios que, precisamente por la proliferación de la comunicación y ofertas especiales, se han convertido en indiferentes a los ojos del consumidor. Cuando uno se halla en esa situación ya lo ha dado todo en promociones y rebajas de precio, y no le queda margen para mucho. La amistad es casi imposible y uno debe conformarse con tener amigachos o, peor aún, cagamandurrias.
En sectores muy controvertidos hay marcas que han logrado destacar sobre otras por un gran servicio o demostrando que van siempre a favor del cliente, evitando la burocracia y estableciendo un trato directo con él.
Compañías aéreas de bajo coste en las que notamos que realmente se preocupan por nosotros en todo el proceso del viaje y tienen fácil interlocución personal. Empresas de telefonía que nos demuestran que les importamos. Estaciones de servicio donde los empleados están siempre atentos a nuestras pequeñas necesidades. Supermercados en los que los empleados se desviven por ayudarnos si no encontramos algún producto o a evitar colas en el proceso de pago. Estas puede que consigan tener amigachos.
Pero para no pasar a la categoría de cagamandurrias hace falta que los líderes crean que sus clientes no tienen el símbolo del dólar en los ojos como el tío Gilito de Disney. Hace falta que pongan en la cima de los intereses de la empresa la satisfacción real de las personas, empezando por los empleados y acabando en los clientes. Y eso, a menudo, no sucede.