¿Los juguetes que esta noche dejan los Reyes Magos en Tarragona son aún sexistas?
En los anuncios publicitarios la igualdad todavía está lejos de ser una realidad y las marcas siguen rezagadas en relación con los avances de la sociedad
Sus Majestades, los Reyes de Oriente, están en el tramo final de su camino, de tal forma que esta tarde estarán presentes en todos y cada uno de los rincones de la provincia cargados de regalos, esos mismos que los más pequeños de la casa han pedido en sus cartas. Sin embargo, Melchor, Gaspar y Baltasar deberán echar mano de todo su ingenio para hacer realidad los deseos porque algunos juguetes están siendo difíciles de materializar debido a que han tenido demasiado éxito. Son el Tamagotchi original, la Nancy Aitana, la batidora de Slime, el taller de bolígrafos, de Clementoni o el horno mágico Cookeez Makery, que se ha hecho viral en TikTok y que fabrica peluches.
Eso sí, sus Majestades llegan sin prejuicios, lo que quiere decir que reparten juguetes a niños y niñas indiferentemente de su color o utilidad, ya sean muñecas o camiones.
No obstante, ¿es un motivo relevante para menores, progenitores y abuelos? «Ahora no se mira tanto a quién va destinado el juguete. Si un niño quiere una cocinita, la pide y esto antes era impensable», manifiesta Míriam Baena, encargada del establecimiento Juguettos, en Tarragona y con veinte años de trayectoria en el sector. «Aparte, -continúa- ha habido bastante publicidad en ese sentido. Es decir, intentan que aparezcan en las imágenes tanto niños como niñas. E igualmente, los cambios también llegan a los colores de las cajas».
Precisamente, el informe Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución corrobora las palabras de Míriam, ya que en su estudio sobre las últimas tres campañas publicitarias de Navidad (de 2020 a 2022), concluye que existe una mayor copresencia igualitaria entre niños y niñas en los anuncios de juguetes.
Sin embargo, existe un importante margen para la mejora ya que algunos valores sexistas se continúan perpetuando. Por ejemplo, aún existe una clara segmentación por sexo en función del juguete anunciado, sobre todo en los tradicionalmente considerados «para niñas» como muñecas (59%), juguetes que reproducen elementos y prácticas propias del entorno doméstico (10,5%) o aquellos que replican profesiones (10,2%) generalmente identificadas como «femeninas». Podrían ser cocinitas, elementos de limpieza o disfraces de enfermera, veterinaria o médica.
En el caso de los niños, el informe refleja que su protagonismo exclusivo adquiere un mayor peso relativo en el caso de los juguetes bélicos y de acción (35,5%); de los vehículos en sus diferentes modalidades (33,3%) y de las construcciones, maquetas y puzzles (10,7%). «Si hay algo verdaderamente difícil de cambiar son los estereotipos», sostiene Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Según apunta Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC, «es más fácil avanzar en la dirección de introducir a las niñas en el ámbito del, hasta ahora, «terreno de niños» que a la inversa, «porque a la mujer se la ha educado siempre para adaptarse, mientras que al hombre/niño le puede costar más entrar en el ámbito que hasta ahora se ha entendido como propio de las mujeres/niñas».
En esta línea, Vanessa Chillón, encargada del establecimiento Gasco en Tarragona y con más de una década de experiencia, afirma que «es un tema cultural y educacional. A la sociedad le cuesta. La separación por géneros está tan interiorizada como muchas otras tradiciones que arrastramos, que tenemos ancladas». Pero al mismo tiempo, defiende que las cosas están cambiando con las nuevas generaciones. «En la tienda cada vez más los niños escogen el color rosa o un disfraz de Frozen. Pero las abuelas continúan vinculando el rosa con las niñas y el azul con los niños». Precisamente, el escaparate de Gasco muestra un flamante coche de color rosa, acompañado de muñecas, una moto amarilla o una cocinita de madera. «Hago muchos escaparates donde predomina el rosa, pero eso no quiere decir que se destinen a las niñas. Es una cuestión de percepción».
Los fabricantes
Aunque la sociedad parece que evoluciona, las marcas de juguetes siguen algo rezagadas en su adaptación a estos cambios. «Algunas muñecas van vestidas de azul y de este color son muchos de los carritos de bebé, para que los pueda llevar un niño. También las maletas de bricolaje, de doctores o las escobas son un poco más unisex», dice por su parte Míriam Baena. A pesar de todo, algunas marcas siguen insistiendo en la segmentación de sexos incluso en los colores de los envoltorios. «En las cajas no indica a quién van dirigidas, pero en nuestra cabeza diferenciamos», señala Vanessa Chillón.
A pesar de que hay numerosos avances en lo que respecta a los anuncios, como la gama cromática menos estereotipada y la mayor copresencia, el informe refleja que en la publicidad tradicionalmente considerada como femenina, los niños siguen manteniendo un papel pasivo, como «observadores o ayudadores». Para Compte, esto significa que «el mensaje sigue siendo el mismo: son juguetes para niñas». En cambio, para Soler, el hecho de que el niño aparezca como ayudante es su introducción en el ámbito «de niñas» y cree que a partir de aquí se irá avanzando. «Ocurrió lo mismo con la publicidad para adultos, en la que inicialmente aparecía el hombre ayudando a la mujer a limpiar o fregar los platos, para, con el tiempo, avanzar y que hoy se vea al hombre solo», comenta.
En definitiva, se trata de un sector en el que todavía queda mucho camino por recorrer.