6 palanques per construir marques desitjables
«Si tornen a posar panga com a peix en el menú hauran de fer front a les conseqüències». Durant anys en la recepció de l’escola on treballo teníem una bústia de suggeriments oberta a alumes, a mares, a pares i a qualsevol que volgués proposar, transmetre o denunciar qualsevol punt de millora. No es tractava de l’únic –ni per descomptat del canal de comunicació més important–. En qualsevol cas era una via de participació més, oberta a tothom.
La reivindicació ‘antipanga’ era una nota escrita a mà probablement per un alumne de 5è o 6è de Primària, si l’estudi grafològic bàsic realitzat per un professor amb anys d’experiència no falla. Puc imaginar com l’autor de la nota –i algun dels seus companys devien veure i riure des de la distància– com el director buidava la bústia i recollia la seva demanda.
La participació –la cocreació– és una de les 6 palanques per construir marques desitjables que ens proposen Nicholas Ind i Oriol Iglesias en el seu llibre Vull aquesta marca!.
La primera palanca són els principis ja que suposen autenticitat i generen significat per al consumidor. La proposta de Unilever per transformar la companyia i el món amb el seu ‘Pla per una vida sostenible’ i amb l’emissió de bons verd en borsa en són una bona mostra.
La segona és la participació. La transformació de LEGO quan estava al llindar de la fallida l’any 2000 i va aprendre a estimar els seus clients: convertint els hackers dels seus productes en un Programa d’Ambaixadors de la marca.
En tercer lloc el lideratge i la cultura. Les marques les construeixen les persones. Els treballadors de primera línia juguen un rol fonamental.
El storytelling i les experiències. Storybuilding, storytelling i storydoing. Rapha –marca de roba esportiva especialitzada en ciclisme– i el seu relat sobre les emocions associades a aquest esport, a la seva èpica i al sacrifici dels seus esportistes.
I, per últim, la innovació. Un pont entre el passat i el present: redescobrir el passat i reinterpretar-lo. Moleskine ha estat capaç de crear una mística al voltant dels seus productes des del 1997 mitjançant una connexió emocional. Compatibilitzar la sensació del tacte de la pell de la coberta de les seves llibretes amb projectes en xarxes, online, com ara #MoleskineTower o de Detour Project; un exemple de relació entre passat i present.
La regla d’or de la gestió de marca és la consistència –la coherència– d’uns principis, uns valors i una proposta de valor compartida amb un storytelling que –finalment– es compleix o, fins i tot es supera en quant a les expectatives generades. Dirigir-se a allò que està bé és molt més consistent que cercar la satisfacció immediata a curt termini.
Els autors conclouen que en el futur seran determinants aquelles empreses que siguin capaces de desenvolupar d’una manera estratègica la renovació dels seus productes core i d’invertir en la cocreació de noves categories.
Passats els anys la bústia física en la recepció de l’escola ha evolucionat donant lloc a una eina de participació online en que els docents, les famílies i els alumnes poden proposar idees de millora per fer entre tots una escola millor. Un protocol concretat en un formulari permet no sols generar millores i participació sinó que també ajuda a assolir un elevat grau de rigor i eficiència.