Tener un propósito

Está de moda tener un propósito empresarial. Todas las organizaciones que creen estar alineadas con los tiempos lo tienen. Entendemos por propósito una razón de ser, un cometido superior que da sentido a una empresa y que acostumbra a ser compartido por los empleados y, aún mejor, por los clientes.

Por ejemplo, el propósito evolutivo de Patagonia es «fabricar material de escalada y de montaña dejando el menor rastro posible en el medio ambiente». Parece que, en general, lo cumplen de forma bastante satisfactoria. Patagonia goza de una reputación muy sólida entre millones de personas.

Sin embargo, hay muchos propósitos falsos o fake. Me explico. Un propósito es falso cuando es elaborado en exclusiva por los mandatarios de una empresa sin apenas consultar con nadie más. Actúan así porque se sienten los dueños y nadie mejor que ellos para saber lo que necesita la empresa. Craso error.

Un propósito auténtico no lo ‘crea’ nadie sino que surge del propio ADN de la empresa de forma espontánea y natural. Por ello es importante que todo el mundo lo sienta como propio y no como una ocurrencia más o menos acertada de los directivos. He visto muchos propósitos empresariales que son exactamente lo contrario de lo que esa empresa hace en realidad. Una pena.

Además, quienes realmente deben apreciar el propósito son los usuarios, consumidores o clientes. Si perciben que se trata de un propósito falso, como si fuera un mal eslogan de marketing, acabarán dándole la espalda. Si, por el contrario, se dan cuenta de que el propósito coincide con los valores y las conductas específicas de las personas que conforman la empresa, lo valorarán de forma muy especial y le darán soporte.

Muchas empresas, demasiadas, utilizan el propósito como una nueva herramienta de autobombo y, claro, no cuela. Los auténticos propósitos funcionan porque encajan con la cultura real de la empresa y con cada una de las decisiones que se toman cada día. De hecho, para una empresa con propósito, éste debería ser más importante que ganar dinero.

Un ejemplo: si descubrimos malas prácticas por parte de un cliente importante deberíamos solicitar un cambio en esa actitud o, en el extremo, dejar de colaborar con él. Así se demuestra realmente que el propósito es efectivamente nuestra guía.

En un mundo cada vez más dominado por la pseudoverdad, los fenómenos fake y demás zarandajas, tener un propósito empresarial de verdad es ya un rara avis. Habrá que desarrollar un programa de IA que sepa distinguir los auténticos propósitos de las estrategias falsas de pésimo marketing.

Dos sugerencias: si tiene todavía que elaborar su propósito empresarial, hable con mucha gente dentro y fuera de la empresa, sea humilde, escuche y acabe tomando una decisión que no sea propagandística sino que entre en el corazón de la gente.

Franc Ponti

Profesor de innovación en EADA Business School