Jordi Caballé May: «Les paraules són el cor i l’ànima de la publicitat, no les imatges»

Llicenciat en Sociologia i en Publicitat i Relacions Públiques per la UAB, i diplomat en Escriptura de Programes d’Entreteniment i Humor per El Terrat-UPF, Jordi Caballé, amb arrels a Prades, ha treballat en diverses agències i ha estat responsable creatiu a Time Out. Com a guionista ha treballat a El foraster (TV3) i El búnquer (Catalunya Ràdio), entre altres. Ha guionat les gales dels Premis Enderrock, i escrit discursos per al vicepresident Jordi Puigneró. És autor del llibre Una paraula val més que mil imatges. Copywriting per persuadir les audiències (UOC).

«Una paraula val més que mil imatges», titules el llibre. No és la imatge la que va directament al cervell? No som tan visuals, diuen?

Com a publicitari volia fer un titular que cridés l’atenció, no un títol. I crec de debò que una paraula val més que mil imatges. Per fer la frase d’«Una imatge val més que mil paraules» necessites les paraules! Les paraules són el cor i l’ànima de la publicitat. Quan tens una idea necessites la paraula per convertir allò abstracte en una cosa concreta.

El teu llibre és molt didàctic. Incorpora a cada capítol unes conclusions i una activitat. Està pensat com a llibre de text?

El llibre és l’evolució d’uns materials didàctics que em van encarregar per a l’assignatura que imparteixo a la UOC. Com que em van felicitar, se’m va ocórrer fer-ne un llibre. Em va semblar interessant incorporar els exercicis per animar els lectors a jugar. És un llibre amb voluntat d’arribar a qualsevol persona que vulgui millorar les seves aptituds redaccionals, ja sigui en l’àmbit periodístic, publicitari o literari.

Dius que la creativitat no és un do sinó que es pot aprendre i millorar si es treballa. Ho vas descobrir en carn pròpia?

Sí. Una cosa és ser un geni com Dalí, Picasso, Miró... però els creatius publicitaris hem de ser tots plegats més humils. Aprenem l’ofici i, a mesura que tenim més anys i més hores de vol, excel·lim en la recerca d’idees i de solucions creatives a problemes concrets. No descobreixo la sopa d’all, amb això. A més hores, a més feina, vas adquirint habilitats que et fan millor creatiu, millor professional.

Qualsevol pot aprendre a pensar de manera creativa? Com es pot entrenar el cervell?

La meva tesi és que sí. El meu consell és estar sempre atent. Passejar, vagar, divagar... pot ser molt més inspirador que anar a Google. Hem de sortir de les quatre parets de la pantalla del mòbil. Utilitzant l’atenció i fent servir el pensament lateral és com si ens poséssim unes ulleres molt més àmplies.

Quin rol juga l’empatia a l’hora de vendre o persuadir?

Ho és tot, perquè si ets incapaç de posar-te a les sabates de l’altre, de parlar com l’altre, mai hi connectaràs. La publicitat no és un art, sinó una professió que ha de ser molt humil, amb vocació de servei en dues direccions: cap a l’anunciant, que et fa l’encàrrec i et paga; i cap al consumidor, que és a qui has d’ajudar a decidir.

I quin rol hi juga l’humor?

L’humor en publicitat és una joia. És una eina que dona adhesió i afectivitat respecte a una marca, si es fa servir amb mesura. Afectivitat perquè t’hi apropa emocionalment. Alhora, també és més efectiu, amb «e», perquè a través de l’emoció, la idea t’ha arribat.

Per què ens agraden tant les històries i per què una bona història, l’storytelling, ajuda a vendre?

Ens agraden les històries perquè el món s’explica amb històries. L’storytelling funciona perquè els relats aconsegueixen donar sentit a la realitat, i fa que els receptors d’un missatge l’escoltin des d’una posició que els permet comprendre’l en tota la seva dimensió. Quan escoltem una història, la integrem a través d’unes imatges, sensacions i emocions. La història llavors ja forma part de nosaltres. Així incorporem els missatges.

Vas fer un curs de branded content per al Col·legi de Periodistes. Està de moda?

Els anuncis cada cop són menys efectius, perquè estem saturats d’impactes publicitaris i gairebé hi som immunes. El branded content dona un element de valor perquè sigui el consumidor qui trobi la marca. No perdrem mai els anuncis clàssics, però cada cop les marques necessiten acostar-se a les audiències per diferents camins, i el branded content dona aquesta opció, la d’oferir alguna cosa abans que et comprin i fer que després el consumidor et busqui a tu, no tu a ell. La publicitat tradicional t’aclapara, i el branded content t’ajuda. La confiança que s’estableix amb la marca és diferent.

Com arriba un publicista a fer els discursos per al vicepresident Jordi Puigneró (Junts) i per a la consellera Tània Verge (ERC)?

Soc un professional de la comunicació que faig servir les eines de la redacció publicitària i de la narrativa, i de l’humor, per crear comunicació política creativa. Poso les eines de la creativitat al servei de polítics perquè puguin convertir els seus missatges en relats que connectin millor amb la ciutadania. Intento convertir cada discurs en una microcampanya. Jo no els dic mai què han de dir. Un vicepresident o una consellera ho saben molt millor que jo, el que han de dir. Jo els proposo com dir-ho.

Falta creativitat en la comunicació política?

Els gabinets de comunicació polítics cada cop són més conscients que si només deixen comunicació i premsa als periodistes, els faltarà fer un salt. Un creatiu et pot ajudar a pensar vídeos diferents i discursos diferents. Un publicista et pot donar un plus per explicar de manera atractiva el missatge que vols explicar, per donar-li més volada, per ser més interessant i arribar millor al ciutadà.

+ Informació

Llegeixi l’entrevista completa
a la web del ‘Diari’