Black Friday: arranca una campaña navideña de tres meses

La cuenta atrás para un nuevo Black Friday, el viernes 24 de noviembre, toca a su fin. A esa fecha le seguirá el Cyber Monday, que se celebrará el lunes 27 de noviembre y que conectará con el arranque de la campaña navideña -que suele tener en el puente de la Constitución del 6 y 8 de diciembre su inicio oficioso-, hasta desembocar en una campaña de Rebajas que puede ocupar todo el mes de enero de 2024.

Casi tres meses (que en no pocos casos son más, con los primeros polvorones y turrones exhibiéndose en los supermercados desde principios de octubre) dedicados a una campaña navideña extensa, mucho más dilatada en el tiempo y fragmentada en subcampañas entremezcladas entre sí.

Cristian Castillo, profesor de los estudios de Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), reflexiona sobre ello: «Cuando inicialmente se concibió el Black Friday en EEUU, se hizo para intentar quitar stock de las tiendas antes de Navidad, vendiendo esos productos a precios más económicos. Pero eso se ha pervertido y se ha generalizado a un mes entero, y ya hace semanas que nos encontramos en campaña de Black Friday, pudiendo comprar».

«Ahora -prosigue-, el Black Friday ya se hace extensivo a cualquier tipo de producto y, como tienda, si no haces Black Friday estás entrando en riesgo de que nadie te compre».

Un riesgo que no se limita a un día concreto, sino a toda la campaña navideña de compras avanzadas, donde un informe elaborado por AECOC Shopperview en el marco del presente Black Friday apunta que hasta un 47% de los consumidores españoles comparará juguetes y regalos durante el Black Friday, con la intención de aprovechar las ofertas para anticipar sus compras de Navidad.

Tarragona: más de 400 empleos

Ante esta realidad de compras anticipadas plenamente consolidada, el mes de noviembre marca un momento de contrataciones que, con altibajos, se mantiene hasta por lo menos el inicio de Rebajas. La empresa de Recursos Humanos Randstad cifra en 410 los empleos que generará este año el Black Friday en la demarcación de Tarragona.

Empaquetadores, carretilleros, mozos de almacén, transportistas, profesionales de atención al cliente, dependientes y azafatos son los perfiles más demandados por estas fechas en los sectores de comercio, logística y transporte. Respecto al año pasado, su demanda cae en Tarragona un 17,5%, la tasa más alta de Catalunya, donde la previsión de contrataciones para el Black Friday y el Cyber Monday retrocede un 8,8% respecto al año 2022.

Esperanza Picó, District Manager de Randstad en Tarragona, explica los motivos: «Se prevé este descenso de contrataciones porque, desde la reforma laboral, la contratación temporal queda diluida dentro de la modalidad de contrato fijo-discontinuo. Tanto en Black Friday como en Navidad, esas contrataciones no figurarán como temporales, sino como fijas-discontinuas».

«Aunque también hay -precisa Esperanza Picó- una parte de desaceleración del mercado, junto a una bajada en la duración de los contratos indefinidos, donde hay mucho perfil que no supera el periodo de prueba».

Desde Adecco, Pilar Jové, directora en el sur de Catalunya de esta empresa de Recursos Humanos, vaticina «una campaña en la que no veremos grandes crecimientos», y estima, como mucho, «un crecimiento de entre un 5% y un 7% en las contrataciones respecto al año pasado, con los perfiles más demandados centrados en mozos de almacén y repartidores, porque lo que se mueve laboralmente en Black Friday es el sector de la ‘última milla’».

Hechas estas previsiones, Pilar Jové señala como el principal reto para las empresas una «situación de escasez de talento, a día de hoy, donde cada vez nos cuesta más encontrar perfiles», en especial en un contexto en el que «el Black Friday se alarga con la campaña de Navidad y Rebajas», y donde «en distribución y retail, muchos clientes han empezado ya la campaña de Navidad: o ya se han puesto en marcha, o se están preparando».

Un diagnóstico, el de la escasez de talento, compartido por Esperanza Picó, de Randstad, que señala que «hay una disfunción entre lo que pide la empresa y lo que la persona puede o quiere aportar», a lo que añade que «en puntas como ahora, cada vez es más difícil [conseguir perfiles abundantes en muy poco tiempo]».

«En los perfiles más básicos -prosigue Esperanza Picó-, como empaquetadores o mozos de almacén, que son más fáciles de encontrar, cuando de hoy para mañana te piden 50 más en una población pequeña, como suele suceder en Black Friday, eso se convierte en algo difícil».

De todos los sectores involucrados en esta campaña navideña extensa, «la logística es un área de actividad -explica Esperanza Picó- que ha crecido y crecerá más en los próximos años en España y Catalunya. Nos estamos convirtiendo en un país muy bien preparado para logística, y hay polígonos [en la demarcación de Tarragona] que tienen mucho trabajo todo el año, pero todavía más ahora, no solo por las compras, sino también por las devoluciones».

Porque, especialmente en Black Friday, igual de importante que gestionar la logística de esas compras lo es gestionar las devoluciones, en un contexto en el que la compra por impulso abunda. Lo explica Cristian Castillo, de la UOC: «Una vez superada la compra impulsiva, un 50% de las compras de Black Friday se devuelven».

La alta aceptación del Black Friday entre los consumidores explica en parte esas cifras. AECOC Shopperview -el observatorio de de esta asociación española de fabricantes y distribuidores que reúne a más de 33.000 empresas, con alrededor de un 25% del PIB español- calcula que durante este Black Friday, un 57% de los consumidores comprará algún producto.

Entre esos consumidores que comprarán en Black Friday, un 68% adquirirá algún producto de la sección de ropa, calzado y accesorios. Las siguientes categorías con mayor intención de compra son la de informática, telefonía y electrodomésticos (61%) y la de gran consumo, que incluye los productos de droguería, perfumería y cuidado personal (60%).

Los datos de este informe también destacan que los consumidores ven el Black Friday como una oportunidad para el ahorro, con un 46% de los compradores que aseguran que este año aprovecharán más las ofertas y descuentos de la campaña.

Nos seguimos ‘premiando’

En conjunto, ese 57% de consumidores que muestra intención de comprar algún producto durante el presente Black Friday (aunque por debajo del 64% de consumidores de 2022) mantiene viva una dinámica iniciada en pandemia y postpandemia, cuando los consumidores recurrían a la compra impulsiva motivados en muchos casos por la necesidad de ‘premiarse’.

«Pese a que la situación hoy -analiza Cristian Castillo, de la UOC- no tiene nada que ver con la salida de la pandemia, donde uno necesitaba ‘hacerse un regalo’, la coyuntura mundial nos lleva a que la sensación de que quizás hay que celebrar el momento vaya creciendo. Con lo cual, es más probable que compremos de manera impulsiva».

«Cuando hablamos de arrepentimiento por una compra impulsiva -prosigue Cristian Castillo-, a nivel global, el e-commerce tiene una tasa de devoluciones del 30%. Pero que en Black Friday sea de casi un 50%, explica mucho».

Es un perfil de compras perfectamente estudiado por el sector logístico, que prepara a sus plantillas para ello, tal y como explica Esperanza Picó, de Randstad: «La gente compra más en fin de semana; el lunes es el día de los envíos; y el martes, miércoles y jueves empiezan las devoluciones».

Pero, junto a este perfil de compra por impulso, prolifera en estas fechas también otro comprador mucho más racional y reflexivo, que adelanta sus compras navideñas en función de las ofertas, los descuentos y las oportunidades, pero que tampoco tiene problemas en aplazar una compra que no sea de primera necesidad hasta dar con el producto y el precio que encaje con su presupuesto.

De ello trata el último informe de AECOC Shopperview dedicado a la próxima campaña de Navidad, donde aumenta el porcentaje de consumidores que asegura que, en relación con la pasada Navidad, gastará más (un 21,8%, frente a un 11,3% en 2022) o gastará menos (un 34,7% frente a un 31,3% en 2022), pero disminuye el grupo que piensa que gastará igual (43,7% en 2023 frente a 57,4% en 2022).

Con todo, y pese a los cambios de perspectivas, las estimaciones son que el monto total de esas compras se mantenga similar al del año pasado, con la inflación incidiendo sobre esa percepción de gastar más o menos.

Así lo asegura Cristian Castillo, de la UOC, que sostiene que «pese al contexto de incertidumbre e inflación, se prevé un consumo medio por persona de 727 euros» durante esta campaña navideña extendida, donde «la gente quizás se está privando de otras cosas para poder mantener la tradición de los regalos, la comida, etcétera».

«No vemos -añade este profesor de la UOC- ningún cambio de tendencia a nivel de producto, y que alguien deje de comprar por la situación: no hay ninguna diferencia respecto al año pasado».

Marta Munné, responsable de estudios de AECOC Shopperview, corrobora que «cada vez más, podemos ver cómo el Black Friday se dilata, porque llevamos un mes de Black Friday, pero no solo eso: estamos viendo turrones desde octubre». Dicho lo cual, la campaña navideña extensa que arranca ahora «se prevé buena, en línea con otros años, porque en periodo promocional, cualquier campaña focalizada en precios, el consumidor es receptivo a ella».

«También -prosigue- hay un fenómeno de adelantar las compras, sea en electrónica como en productos de alimentación, como la carne o el pescado. Y aquí, el factor precio o la contención del gasto es más alto que en años anteriores. Cuando dos de cada tres encuestados dicen que gastarán igual o más que el año anterior, la principal razón es el aumento de precios. Ese tercio que dice que gastará menos, que ha aumentado, es porque ha de destinar a otras partidas el presupuesto del hogar».

«Veremos cestas de la compra más básicas -admite Marta Munné-, pero antes que privarse de algo, ese consumidor aprovechará las ofertas para comprar el producto que quiere a mejor precio». En este sentido, «observamos una tendencia -prosigue- a aumentar la planificación y la contención de las compras, más informadas y con una planificación más exhaustiva, para no pasarse de presupuesto». En el otro extremo, «las compras de impulso continuarán dándose -admite Marta Munné-, pero con una tendencia a la contención».

En esta línea, Cristian Castillo, de la UOC, destaca que, especialmente en Black Friday, «el consumidor debería hacer una comprobación del histórico de aquel producto que quiere comprar, y hay plataformas que te lo permiten hacer: porque si resulta que el descuento es sostenido, acaba siendo su precio».

«La campaña de Navidad -resume Marta Munné, de AECOC Shopperview- se va diluyendo entre Black Friday, Navidad y Rebajas. Hay una dilatación en el tiempo y un punto incremental en las ventas más bajo, con cierta canibalización entre los diferentes tiempos, pero esa es la manera de captar la atención del consumidor».

«Al final -concluye- es algo que se hace para no retroceder, para no perder ventas. Es una forma de fidelizar al comprador, junto a la voluntad de algunas marcas de desestacionalizar determinados productos».