La semana pasada tuve la satisfacción de discutir con mis alumnos del MEGEC, un master de dirección de marketing de la Universidad de Navarra en Madrid, un caso que ocurrió hace muchos años en los EEUU que enfrentó a dos grandes cervezas: Heineken, la marca líder de mercado entre las importadas, cuya percepción era de producto superior, especial y elitista y Corona, una marca mexicana que empezó vendiendo en la restauración y tiendas de productos de México y logró en pocos años convertirse en el principal competidor de Heineken.
Es un caso histórico en el que pudimos aprender grandes verdades del comportamiento humano frente a lo que las marcas piensan, sienten, dicen y hacen. El sector de las cervezas sigue siendo uno de los que han comprendido que hablar del producto y de sus virtudes no es suficiente para que los consumidores las prefieran y han recurrido a mostrar otros valores que las caracterizan y diferencian de sus competidoras.
Algunos ejemplos notorios son las que hablan de su tierra y sus raíces: Mahou habla de Madrid, Cruzcampo de Andalucía, Estrella Galicia fala galego y Estrella Damm amplia el territorio y habla de Mediterraneamente.
Eso es lo que sucedió en la lucha de Heineken para despegarse de Corona en los EEUU. Ellos hablaban de producto, de su importancia para las personas mostrando que cuando se rompe una botella de Heineken, el mundo se para. O que Brat Pitt es capaz de todo para reponer su nevera de Heineken cuando se le han terminado.
Su comunicación, que expresaba el sentir de la marca, se basaba en hacernos pensar y sentir que eran imprescindibles, mejores, deseables y todo eso en un ambiente oscuro, masculino e individualista que hacía desearla por el miedo de carecer de ella.
En cambio, Corona nos contaba que era una cerveza para disfrutar de la compañía de la pareja, de compartirla socialmente, de disfrutar del sol y la playa, del sonido del mar con un toque de humor y muy buen rollo.
No hablaban del producto sino de quiénes y cómo la bebían: jóvenes enrollados y simpáticos, en pareja o grupo donde se producían situaciones divertidas donde se demostraba claramente que las mujeres llevaban de cabeza a los hombres. Heineken les criticó por ser triviales y convertir a la cerveza en un refresco. Sin embargo, Corona crecía más que Heineken en aquella época en los Estados Unidos.
Era un enfrentamiento entre el centrarse en hablar del producto o hablar de lo que se siente cuando se consume. De la arrogancia de venderse como el mejor para disfrutar la cerveza en los momentos importantes del día, a una marca con buen rollo para compartir con los amigos.
Posteriormente, Heineken cambió su estrategia global y entendió que lo importante de una marca no es contar lo que haces sino lo que eres. Y para eso, la empresa debe tener una ideología que hace que todo el mundo pueda creer en ella, que aprecie la marca, que la quieran y eso desde los directivos y empleados, pasando por proveedores, clientes, consumidores y todos los estamentos que se relacionan con ella.
Si eso se produce, podemos generar historias que influyen directamente en el corazón y el alma de las personas y nos hace fuerte y longevos. Sin esa ideología, vamos creando historietas para despertar el interés, pero con poco fundamento a largo plazo y ponen muy fácil el que los clientes se pasen otras marcas más de moda o con mayor inversión en comunicación.
Heineken, después de pasar por un período en el que se convencieron de que debían utilizar el patrocinio como historia que les diferenciase, empezaron a usar su ideología para impartir una lección de buen rollo: infectarnos con su entusiasmo.
Jean-Françoise van Boxmer, el que fue el CEO de esa empresa en esos años, nos contaba en La Haya que tardaron tres años en poder contar que en su empresa eran entusiastas, apasionados y disfrutaban del trabajo que hacían. Tuvieron que poner su actitud vital por encima de todo y cambiar lo que fuera necesario para que la marca diera un vuelco haca esa dirección.
Su éxito fue radical y lograron que muchos que estaban próximos a ellos aprendieran de su positivismo y les apreciaran, lo que al final, llegó al público general y les permitió seguir creciendo en una posición privilegiada.
Disfrutamos mucho esa clase porque nos convencimos de que es imprescindible poder contar historias sobre la ideología de la empresa y no solo sobre el producto, para tener una buena reputación y ser queridos.
Xavier Oliver Profesor del IESE Business School
