Isabel Torra, profesora de marketing en los programas de master de ESIC Business & Marketing School, centro adscrito a la Universitat Rovira i Virgili, lo tiene claro: «El comercial de hoy tiene un entorno muy distinto al que tenía tan solo hace cinco años, y radicalmente distinto al de hace diez años». La aceleración de los cambios, lejos de remitir, no se detiene. ¿Cuáles son las características que debe tener un buen vendedor a las puertas del año 2020? ¿Qué es eterno y qué ha quedado superado? ¿Dónde está el presente y el futuro? Esta profesional del marketing da algunas claves.
Esto ya no va de tener ‘don de gentes’
«Algo que antes valía y ahora ya no vale es la venta directamente por precio, no consultiva», relata Isabel Torra, que añade: «Venderás durante los tres minutos siguientes, pero al cuarto minuto alguien te quitará esa venta, así que todas las habilidades desarrolladas en focalizarse para defender el precio ya no valen».
Eso incluye «la habilidad de ser simpático». O, en otras palabras, lo que -en un lenguaje que ha envejecido mal y suena a rancio-, se describía como ‘buena presencia y don de gentes’. «Ya no hace falta ser divertido ni simpático para ser comercial», sentencia Isabel Torra. ¿Entonces, de qué se trata?
Consultores expertos, no ‘vendemotos’
Si «la habilidad de caer bien y defender un producto con el precio, hoy ya no vale», ahora se trata de «tener la habilidad de saber asesorar y defender el producto o servicio adelantándose a las necesidades del cliente». Con un conocimiento profundo del producto, pero teniendo en cuenta que, con la llegada de Internet hace ya más de tres décadas, esos clientes están mucho más preparados y cuentan con más conocimientos que nunca.
Difícil ‘vender motos’ en este contexto, por muy simpático que se sea. «Ahora, la primera habilidad de un comercial es la de adaptarse, y aquí entra el factor tiempo -explica esta profesora de ESIC-, lo que significa tanto la habilidad para gestionar el tiempo como la habilidad para detectar el momento de oportunidad».
La digitalización ha empoderado a los compradores, que hoy cuentan con un nivel de conocimiento sin precedentes sobre los productos que adquieren. La venta consultiva, adelantándose a las necesidades de esos clientes y construyendo propuestas de valor a medida, se alza como la gran tendencia para los perfiles comerciales.Menos hablar y más escuchar
«Cuando estás por primera vez con un cliente -prosigue Isabel Torra-, siempre hay un momento en el que pasa la oportunidad». Ese momento adecuado, único y efímero en el que el vendedor (ahora sí) ‘vende’ su producto. «Si no lo ves, se te ha pasado y ya no volverá». ¿Cómo detectarlo? La respuesta, en su opinión, es simple: hablando menos y escuchando más.
«Has de estar continuamente alerta para ver la oportunidad y construir una propuesta de valor alrededor de ella», explica Torra. «El vendedor que funciona conoce muy bien lo que vende, y eso ha sido siempre así, pero también domina la escucha: lo primero es escuchar, porque cuando escuchas estás viendo cómo construir esa propuesta de valor alrededor de la oportunidad».
Propuesta de valor
¿Y eso cómo se concreta? En una «venta emocional». Si uno vende sistemas de seguridad y detecta que la oportunidad del cliente está en la velocidad de respuesta, construirá su propuesta de valor en torno a lo rápido que dan el aviso a su red de vigilantes cuando salta una alarma y los tiempos que tardan en estar en su nave industrial. Si la oportunidad está en lo invulnerable de sus tecnologías, hablará de sus características y lo novedosas que son en el mercado.
En cualquiera de los casos, construirá todo alrededor de ese punto. Para eso, hace falta estar muy preparado y ser bastante ágil creando esa propuesta en tiempo real. Desde luego, no vale hablar de todas las ‘bondades’ de sus productos, uno detrás de otro y de forma indiscriminada. La capacidad de adaptación constante al cambio y la formación continua son aquí esenciales.
Distinto e interesante
«La gente está hasta el gorro de recibir emails», resume esta profesional del marketing. En este contexto, añade: «Vuelve a haber una oportunidad para los buenos comerciales, buscando fórmulas de acceso a los clientes que no sean virtuales; hay que aprovechar la oportunidad del exceso de virtualidad».
«El factor clave -explica- es la calidad y el interés. Si yo no soy interesante para ti, no me escucharás». ¿Cómo ser interesante? «Con un buen contenido». Por ejemplo, organizando eventos de interés que permitan acercarse a esos clientes. «Hay que hacer las cosas de manera diferente, no como todo el mundo las hace. Sorprender al cliente y ser interesante para él porque, si no, no responderá».